Sustainability Strategy

ทำไมองค์กรต้องจัดทำกลยุทธ์ความยั่งยืน Sustainability Strategy หรือนำมาใช้ในการขับเคลื่อน

ความยั่งยืน เป็นสถานะของกิจการ ที่ทุกองค์กรคาดหวังให้เกิดขึ้น หรือเป็นผลลัพธ์ที่อยากให้เกิดขึ้น แต่ในความเป็นจริง เราไม่สามารถบังคับให้เกิดขึ้นได้เอง ทำได้แต่เพียงสร้างเหตุปัจจัย หรือเงื่อนไขที่เอื้อให้สภาพความยั่งยืนเกิดขึ้น โดยเหตุปัจจัยหลักที่ส่งผลโดยตรงต่อความยั่งยืน ได้แก่ เรื่องความรับผิดชอบต่อสังคมของกิจการ หรือ Corporate Social Responsibility (CSR) พูดอย่างง่าย คือ CSR เป็นเหตุ – ความยั่งยืน เป็นผลนั่นเอง

การที่องค์กรหนึ่งๆ ออกมาสื่อสารว่า ได้จัดทำกลยุทธ์ความยั่งยืน เพื่อขับเคลื่อนเรื่องดังกล่าว แท้ที่จริงคือ การดำเนินความรับผิดชอบต่อสังคม (เป็นวิธีการ หรือ Mean) เพื่อให้ได้มาซึ่งความยั่งยืน (เป็นปลายทาง หรือ End) เนื่องเพราะเราไม่สามารถกำหนดหรือกำกับให้ความยั่งยืนเกิดขึ้นได้เอง โดยปราศจากการใส่เหตุปัจจัยที่เหมาะสม

เปรียบเหมือนข้อธรรมที่แสดงเรื่องเหตุปัจจัย ที่มักยกตัวอย่างถึง การปลูกมะม่วง ต้นมะม่วงเจริญงอกงาม แตกออกเป็นลำต้น กิ่ง ใบ และให้ผลในเวลาต่อมา ถือเป็นผลที่เกิดขึ้น หากปราศจากดินที่มีปุ๋ยพอเหมาะ แสงแดดส่องถึง การได้น้ำ และมีอุณหภูมิที่พอเหมาะ เม็ดมะม่วง ก็ไม่สามารถเติบโตเป็นต้นมะม่วง และให้ผลไม่ได้ เม็ดมะม่วงเป็นเหตุหลัก ส่วนดิน ปุ๋ย น้ำ แสงแดด เป็นตัวอุปการะสนับสนุนเหตุ คือ ทำให้เม็ดมะม่วงเจริญขึ้นจนเกิดเป็นผลมะม่วงให้ได้รับประทานกัน ผลมะม่วงเป็นสภาพธรรมที่มาจากการทำงานร่วมกันของปัจจัยหลาย ๆ อย่าง ผลมะม่วงจะเกิดขึ้นเองลอย ๆ ไม่ได้ หรือเกิดขึ้นเพราะการบังคับโดยไม่ให้ปัจจัยเลยก็ไม่ได้ ในทางตรงข้าม ถ้ามีเหตุ คือ เม็ดมะม่วง และมีปัจจัยเพียงพอ ทั้งดิน น้ำ ปุ๋ย แสงแดด จะห้ามไม่ให้เม็ดมะม่วงแตกดอกออกผลก็ไม่ได้เช่นกัน

มาถึงตรงนี้ ดูเหมือนว่า องค์กรควรจะมีกลยุทธ์ความรับผิดชอบต่อสังคม (CSR Strategy) ที่ถูกฝาถูกตัวมากกว่ากลยุทธ์ความยั่งยืน ซึ่งก็ไม่ใช่อีก (อ้าว) นั่นก็เป็นเพราะว่า องค์กรธุรกิจ ไม่ได้มีหน้าที่หลักในการดำเนินงานทางสังคม แต่มีหน้าที่ในการดำเนินงานทางธุรกิจ ที่พึงเป็นไปอย่างรับผิดชอบ (กับผลกระทบที่เกิดขึ้น หรือที่คาดว่าจะเกิดขึ้น) ต่อสังคม (ต่อผู้มีส่วนได้เสียที่เกี่ยวข้อง)

หมายความว่า แทนที่กิจการจะจัดทำกลยุทธ์ความรับผิดชอบต่อสังคม ขึ้นมาเพื่อดำเนินการ กิจการควรจะต้องมีการจัดทำกลยุทธ์องค์กร (Corporate Strategy) หรือกลยุทธ์ธุรกิจที่ได้ผนวกเรื่องความรับผิดชอบต่อสังคมเข้าไว้ในกลยุทธ์อย่างรอบด้าน ทั้งในมิติเศรษฐกิจ สังคม และสิ่งแวดล้อม ภายใต้บริบทของการพัฒนาที่ยั่งยืน แนวทางนี้ต่างหาก ที่จะทำให้ สถานะความยั่งยืนของกิจการเกิดขึ้นได้ อย่างไม่ผิดฝาผิดตัว

หากจะอะลุ่มอล่วย นำคำว่าความยั่งยืนมาใช้ (เพราะคำว่า CSR เฝือแล้ว นั่นแน่ะ) ก็ควรจะต้องใช้ว่า (Corporate) Sustainable Strategy มากกว่าคำว่า (Corporate) Sustainability Strategy

ทั้งนี้ เพื่อให้กิจการมีกลยุทธ์องค์กรที่เป็นเอกภาพหนึ่งเดียว ไม่ต้องพะวักพะวนว่า อันนี้เป็นกลยุทธ์ธุรกิจ อันนี้เป็นกลยุทธ์ความยั่งยืน ทำให้มีอันเดียว คือ กลยุทธ์ธุรกิจที่ยั่งยืน พนักงานรวมถึงผู้ปฏิบัติงานที่เกี่ยวข้อง จะได้ไม่สับสนด้วย (จบ)

แถมท้ายอีกนิดว่า ถ้ากิจการใด สามารถทำได้ ปัญหาที่ถกเถียงในเรื่องที่ควร หรือไม่ควรมีฝ่ายหรือส่วนงาน CSR หรือ Sustainability ก็จะหมดไป เผลอๆ การตั้งคณะกรรมการหรือคณะทำงานด้าน CSR หรือ Sustainability เพื่อให้เกิดการประสานงานข้ามสายงาน ก็ไม่มีความจำเป็นอีกต่อไป

SUSTAINABILITY แตกต่างจาก CSR อย่างไร

วันนี้คงไม่มีใครไม่รู้จักเรื่อง CSR หรือ ความรับผิดชอบต่อสังคมของกิจการ และจะทันยุคยิ่งขึ้น ถ้ารู้จักเรื่อง Sustainability หรือ ความยั่งยืน ด้วย 

สองเรื่องนี้มักจะถูกหยิบยกมาพูดพร้อมๆกัน ในบริบทที่ใกล้เคียงกัน เมื่อมีการพูดถึงองค์กรที่ประพฤติตัวดีหรือเป็นที่ยอมรับของสังคม

เวลาที่ได้ยินว่า องค์กรนั้นองค์กรนี้มี CSR ที่โดดเด่น ก็จะมีองค์กรแบบข้ามาทีหลังต้องดังกว่าบอกว่า สิ่งที่องค์กรของตนทำนั้น ได้ beyond CSR ไปแล้ว หรือได้ยกระดับเป็นเรื่อง Sustainability เรียบร้อยแล้ว เลยทำให้หลายคนกังขาไม่น้อยว่า ตกลงแล้ว เรื่อง CSR กับ Sustainability มีความแตกต่างกันอย่างไร

ก่อนอื่นต้องเข้าใจว่า ทั้ง CSR และ Sustainability นั้น ภาษาไทยแปลนำหน้าด้วยคำว่า “ความ” (รับผิดชอบต่อสังคม) และ “ความ” (ยั่งยืน) ทั้งคู่ ไม่ใช่ การรับผิดชอบต่อสังคม หรือ การยั่งยืน จึงต้องจัดว่าเป็น “สภาพ” ของสิ่งใดสิ่งหนึ่งหรือเรื่องใดเรื่องหนึ่งที่ดำเนินไปด้วยความรับผิดชอบต่อสังคมหรือด้วยความยั่งยืน ไม่ใช่ สิ่ง (object) หรือเรื่อง (subject) ที่จะดำเนินไปเองได้

หากพิจารณาน้ำหนักของคำที่ CSR จะต้องไปขยายระหว่าง ผู้ทำ (หรือสิ่งที่ถูกกระทำ) กับ การกระทำแล้ว ก็น่าจะเห็นพ้องได้ว่า CSR ควรเป็นคำขยายกริยา หรือ adverb ที่แสดงให้เห็นถึงการกระทำหรือการดำเนินงานอย่างรับผิดชอบต่อสังคม มากกว่าที่จะไปขยายตัวองค์กรหรือสิ่งที่องค์กรทำโดยตรง

ตัวอย่างเช่น องค์กรไม่ได้ต้องการผลิตสินค้าให้มีความรับผิดชอบต่อสังคม แต่ต้องการที่จะผลิต (สินค้า) อย่างรับผิดชอบ เพื่อให้ได้สินค้าซึ่งเป็นที่ยอมรับจากสังคม และส่งผลให้องค์กรได้รับการยอมรับจากสังคมตามไปด้วย

ขณะที่คำว่า Sustainability ควรเป็นคำขยายนาม หรือ adjective ที่แสดงให้เห็นว่าผู้ทำหรือสิ่งที่ถูกกระทำมีความยั่งยืนจากผลแห่งการกระทำหรือการดำเนินงานนั้นมากน้อยเพียงใด มากกว่าที่จะไปขยายอากัปกิริยาหรือการกระทำนั้นโดยตรง

ตัวอย่างเช่น องค์กรไม่ได้ต้องการดูแลรักษาอย่างยั่งยืนต่อสิ่งแวดล้อม แต่ต้องการที่จะดูแลรักษา (สิ่งแวดล้อม) อย่างต่อเนื่องสม่ำเสมอ จนทำให้สิ่งแวดล้อมมีความยั่งยืน หรือเกิดเป็นอานิสงส์ให้องค์กรมีความยั่งยืนไปด้วย

เมื่อเป็นดังนี้แล้ว CSR จึงเป็นเสมือนกลไกหรือเครื่องมือ (mean) ในการดำเนินการที่จะนำพาองค์กร (ในฐานะผู้ดำเนินการ) และสังคม (ในฐานะเป้าหมายของการดำเนินการ) ไปสู่จุดหมาย (end) แห่งความยั่งยืนจากการดำเนินการนั้นๆ

เราไม่สามารถบรรลุจุดหมาย โดยปราศจากการคำนึงถึงวิธีการที่ใช้ฉันใด องค์กรก็ไม่สามารถได้ความยั่งยืนมาโดยปราศจากความรับผิดชอบต่อสังคมฉันนั้น ฉะนั้น หากองค์กรมัวแต่มุ่งเรื่องความยั่งยืน โดยไม่ให้ความสำคัญกับเรื่องความรับผิดชอบต่อสังคมเป็นพื้นฐานแล้ว ก็ยากที่จะประสบผลสำเร็จ เพราะการได้มาซึ่ง Sustainability อย่างไรเสีย ก็ข้ามเรื่อง CSR ไปไม่ได้


หมายเหตุ: การอธิบายเทียบเคียงข้างต้นนี้ เพื่อชี้ให้เห็นว่า CSR กับ Sustainability นั้น มีบทบาทที่แตกต่างกัน ตามหน้าที่ของคำในประโยค มิได้หมายความว่า CSR เป็น adverb และ Sustainability เป็น adjective จริงๆ ตามหลักไวยากรณ์ในภาษาอังกฤษ (ในความเป็นจริง adverb นอกจากขยายคำกริยาแล้ว ก็ยังทำหน้าที่ขยายคำคุณศัพท์หรือขยายคำกริยาวิเศษณ์เองด้วย)

SOCIAL ENTERPRISE คืออะไรและต่างจาก CSR อย่างไร

กระแสเรื่องการดำเนินความรับผิดชอบต่อสังคม ของกิจการต่างๆ ทวีความเข้มข้นมากขึ้นเรื่อยๆ จนมีรูปแบบขององค์กรหรือคำเรียกใหม่ๆ เกิดขึ้น เพื่อตอบสนองเจตนารมณ์ขององค์กรที่ต้องการยกระดับการดูแลสังคมและสิ่งแวดล้อมให้มีประสิทธิภาพ ทันกับการเปลี่ยนแปลงกับสภาพสังคมและสิ่งแวดล้อมโลกที่มีพลวัตสูงขึ้น

คำเรียกใหม่ๆ ที่ได้ยินกันถี่ขึ้นในช่วงนี้ อย่างเช่น Social Enterprise, Social Entrepreneur, Social Entrepreneurship ฯลฯ โดยมีผู้ที่พยายามเปรียบเทียบกับคำว่า CSR ว่าต่างกันอย่างโน้นอย่างนี้บ้าง จนชวนให้สับสนและบ้างก็เข้าใจคลาดเคลื่อนกันไปก็มี

Social Enterprise จากรูปศัพท์ (Social) Enterprise คือ วิสาหกิจ, การประกอบการ ส่วน CSR หรือ (Corporate Social) Responsibility คือ ความรับผิดชอบ คำแรกนั้นนำหน้าด้วย “การ” หมายถึง สิ่งหรือเรื่องที่ทำ (รวมๆ กันหลายเรื่อง ก็เรียก “องค์การ”) ขณะที่คำหลังนั้นนำหน้าด้วย “ความ” เพื่อแสดงสภาพของเรื่องที่ทำ การจะเปรียบเทียบ “การกระทำ” กับ “สภาพของการกระทำ” ก็อาจพิจารณาได้ว่าอยู่กันคนละฐาน ไม่สามารถนำมาเทียบกันโดยตรงได้

สำหรับ วิสาหกิจเพื่อสังคมนั้น เป็นได้ทั้ง องค์กรที่ไม่แสวงหากำไร (non-profits) และที่แสวงหากำไร (for-profits) เมื่อการประกอบการเป็นไปเพื่อวัตถุประสงค์ทางสังคม ก็เรียกได้ว่า วิสาหกิจนั้นไม่ว่าจะแสวงหากำไรหรือไม่แสวงหากำไร ก็ถือว่ามีความรับผิดชอบต่อสังคมโดยนัยอยู่แล้ว

องค์กรที่ไม่แสวงหากำไร ก็มักเรียกว่า มี SR (ยึดตามฐานนิยมที่มองว่า Corporate มักเรียกกับองค์กรธุรกิจ จึงตัดตัว C ออก) ขณะที่องค์กรที่แสวงหากำไร ก็เรียกว่า มี CSR (อันที่จริงคำว่า Corporate หมายรวมถึงองค์กรประเภทอื่นได้ด้วย การที่หน่วยงานรัฐหรือองค์กรพัฒนาเอกชนจะมี CSR ด้วย ก็ดูจะไม่ผิดกติกาแต่อย่างใด) ดังนั้น Social Enterprise จึงมี CSR ในตัวโดยปริยาย

ขณะที่มีการกล่าวว่า CSR คือ กิจกรรมเพื่อสังคม เป็นความรับผิดชอบต่อสังคมที่เกิดขึ้นปลายทาง หลังจากที่ธุรกิจมีกำไรและมั่นคงแล้ว จึงหาหนทางในการตอบแทนคืนสู่สังคมในรูปแบบใดรูปแบบหนึ่ง ซึ่งต่างจาก Social Enterprise ที่มีหัวใจหลักของการประกอบการอยู่ที่สังคมตั้งแต่ต้นทาง ถ้อยความนี้แสดงให้เห็นถึงการมอง CSR ในมิติที่เป็น CSR-after-process เพียงด้านเดียว

ในแวดวงขององค์กรที่ทำ CSR ทั้งในประเทศและนานาประเทศ ต่างเป็นที่รับรู้กันอย่างกว้างขวางว่า ความรับผิดชอบต่อสังคมของกิจการในบริบทของ CSR นั้น เกิดขึ้นได้ตั้งแต่ต้นทาง หรือ ณ วันแรกของการประกอบการ เป็น CSR ที่ผนวกเข้าในกระบวนการดำเนินงานทางธุรกิจ (หรือที่เรียกกันว่า CSR-in-process) อาทิ การกำกับดูแลองค์กร การปฏิบัติด้านแรงงาน การปฏิบัติดำเนินงานอย่างเป็นธรรม ประเด็นด้านผู้บริโภค ฯลฯ การที่มิได้ศึกษาเนื้อหาอย่างรอบด้านหรือจงใจที่จะตีความ CSR ในความหมายที่แคบ แม้จะมีเจตนาดีที่จะส่งเสริมเรื่อง Social Enterprise ให้แพร่หลาย แต่ก็ไม่น่าจะส่งผลดีต่อความเข้าใจของสังคมในระยะยาว

แม้การที่องค์กรธุรกิจส่วนหนึ่ง จะพยายามใช้ประโยชน์จาก CSR ในการสร้างภาพลักษณ์หรือใช้เป็นเครื่องมือในการประชาสัมพันธ์ จนทำให้คุณค่าของ “การปฏิบัติ” เรื่อง CSR ดูจะด้อยค่าลงไปในสายตาของสาธารณชน แต่ก็เป็นคนละเรื่องกับ “หลักการ” ของความรับผิดชอบต่อสังคมที่ได้นิยามไว้

ในทำนองเดียวกัน การที่องค์กรภาคประชาสังคมหลายแห่ง กำลังจะเปลี่ยนคำเรียกตนเองว่าเป็น Social Enterprise นั้น ก็อาจทำได้เพียงรูปแบบ (form) แต่มิได้ยกระดับการทำงานในเชิงเนื้อหา (substance) ด้วยการใช้ market-based strategies หรือ business models ในการตอบสนองวัตถุประสงค์ทางสังคมได้อย่างที่นิยามไว้เหมือนกัน

ด้วยเหตุนี้ เจ้าของกิจการหรือนักธุรกิจบางท่านที่กำลังจะผันกิจการไปสู่ Social Enterprise ก็ต้องพึงระลึกว่า ตนเองและพนักงานในองค์กรพร้อมแล้วที่จะปรับพันธกิจในการดำเนินงานขององค์กรเพื่อสังคมและสิ่งแวดล้อมเป็นหลัก หรือจะดำเนินธุรกิจในรูปแบบปกติแต่มี CSR ที่สังคมให้การยอมรับ หรือจะดำเนินธุรกิจในแบบที่เรียกว่า Social Business โดยมีวัตถุประสงค์ทางสังคมกำกับ ซึ่งก็เป็นอีกคำหนึ่งที่มูฮัมหมัด ยูนูส ผู้บุกเบิกธุรกิจเพื่อสังคมในบังกลาเทศ บอกว่ามีความแตกต่างจาก Social Enterprise (อีกแล้ว) ซึ่งในโอกาสต่อไป จะได้นำมาขยายความกัน

CSR เหมือนหรือต่างกับ ESG

จากความต้องการของผู้ลงทุนที่มีต่อข้อมูลของบริษัทจดทะเบียนในปัจจุบัน ไม่ได้จำกัดอยู่เพียงข้อมูลทางการเงิน ผู้ลงทุนได้ให้ความสำคัญของข้อมูลที่มิใช่ตัวเลขทางการเงินเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ เพราะข้อมูลดังกล่าว สามารถบ่งชี้ถึงโอกาสและความเสี่ยง รวมทั้งขีดความสามารถขององค์กรที่มีต่อผลประกอบการในอนาคตของบริษัท

คำว่า ESG ซึ่งย่อมาจาก Environmental, Social, and Governance จึงเกิดขึ้นในแวดวงตลาดทุน เพื่ออธิบายถึงประเด็นด้านสิ่งแวดล้อม สังคม และธรรมาภิบาล ที่เกี่ยวข้องกับบริษัทและการดำเนินงานของบริษัท ซึ่งส่งผลต่อการตัดสินใจลงทุน

Financial Times ได้บัญญัติความหมายของ ESG ว่าเป็นคำที่ใช้ในตลาดทุนโดยผู้ลงทุนเพื่อใช้ประเมินการดำเนินงานของบริษัท และทำให้ล่วงรู้ถึงผลประกอบการในอนาคตของบริษัท ซึ่งปัจจัยที่ส่งผลต่อการประกอบการดังกล่าวนี้ มาจากบทบาทของบริษัทที่มีต่อเรื่องความรับผิดชอบต่อสังคมของกิจการ (CSR) ภายใต้บริบทของการพัฒนาที่ยั่งยืน

หากจะเปรียบเทียบระหว่าง CSR กับ ESG เพื่อให้เข้าใจได้อย่างถูกต้อง สามารถอธิบายได้ว่า ESG เป็นคำที่กลุ่มผู้ลงทุนใช้ เวลาที่ต้องการเลือกกิจการที่จะเข้าไปลงทุนว่ามีการกำกับดูแลกิจการที่ดี มีความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมอยู่ในเกณฑ์ที่สามารถลงทุนได้หรือไม่ ESG จึงเป็นคำที่ใช้สื่อระหว่างผู้ลงทุนกับบริษัท

ส่วน CSR เป็นคำที่กิจการใช้แสดงถึงการที่บริษัทมีความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม (รวมถึงการกำกับดูแลกิจการที่ดี) ผ่านทางกระบวนการดำเนินงานต่างๆ ของบริษัท CSR จึงเป็นคำที่ใช้สื่อระหว่างบริษัทกับผู้มีส่วนได้เสีย ซึ่งครอบคลุมถึงผู้ที่เกี่ยวข้อง ไม่เฉพาะผู้ลงทุน

ทั้งนี้ ความสัมพันธ์ระหว่าง CSR กับ ESG อธิบายได้ว่า CSR ถือเป็นบทบาทของกิจการใน ‘ภาคการดำเนินงาน’ ที่ควรตอบโจทย์กลุ่มผู้มีส่วนได้เสียที่เกี่ยวข้อง ขณะที่ ESG ถือเป็นบทบาทของกิจการใน ‘ภาคข้อมูล’ ที่ควรตอบโจทย์กลุ่มผู้ลงทุน หรือกล่าวอีกนัยหนึ่งคือ CSR เป็นเรื่องของการดำเนินงานอย่างรับผิดชอบต่อสังคมที่คำนึงถึงความคาดหวังของผู้มีส่วนได้เสียรอบกิจการ ขณะที่ ESG เป็นเรื่องของการเปิดเผยข้อมูลจากการการดำเนินงานอย่างรับผิดชอบต่อสังคม ที่คำนึงถึงความคาดหวังของผู้ลงทุน โดยเฉพาะผู้ลงทุนสถาบัน

นั่นหมายความว่า กิจการที่สามารถดำเนินงาน CSR-in-process ได้ดี ก็ควรจะมีผลการดำเนินงานที่พร้อมต่อการเรียบเรียงเป็นข้อมูล ESG ให้แก่ผู้ลงทุนได้ทันที โดยมิต้องไปดำเนินการอะไรใหม่แต่อย่างใด

ฉะนั้น การที่องค์กรใด ออกมาประกาศว่าจะเปลี่ยนจากการมุ่ง CSR มาเป็น ESG แสดงว่า ยังขาดความเข้าใจในเรื่องดังกล่าว เพราะกิจการคงไม่ได้มีความมุ่งประสงค์ว่า จะเปลี่ยนจากการให้ความสำคัญกับการดูแลผู้มีส่วนได้เสียที่เกี่ยวข้องอย่างครอบคลุมและทั่วถึง มาเป็นการดูแลเฉพาะผู้ลงทุนกลุ่มเดียวแน่นอน

ในแง่ขององค์กรที่มีการขับเคลื่อน CSR-in-process หรือมีความรับผิดชอบต่อสังคมในกระบวนการหลักทางธุรกิจที่ดีอยู่แล้ว อาจไม่มีความจำเป็นต้องดำเนินการอะไรใหม่ หรือทำเพิ่มเติมจากที่เป็นอยู่ เพราะสิ่งที่ดำเนินการอยู่ เข้าเกณฑ์ ESG ที่ผู้ลงทุนใช้พิจารณาเข้าลงทุนในบริษัทอยู่แล้ว ส่วนจะได้รับเม็ดเงินลงทุนมากหรือน้อย ก็ขึ้นอยู่กับที่ผู้ลงทุนจะ Benchmark การดำเนินงานของกิจการตามเกณฑ์ ESG เทียบกับองค์กรอื่นที่อยู่ในกลุ่มอุตสาหกรรมเป้าหมายที่จะเข้าลงทุน

ในแง่ขององค์กรที่มีการขับเคลื่อน CSR-after-process ในลักษณะกิจกรรมเพื่อสังคมซึ่งแยกต่างหากจากกระบวนการหลักทางธุรกิจเป็นส่วนใหญ่ อาจจะต้องดำเนินการปรับปรุงพัฒนาในส่วนของ CSR-in-process เพิ่มเติม เพื่อให้เข้าเกณฑ์ ESG เพิ่มขึ้น เนื่องจากผู้ลงทุนที่ใช้เกณฑ์ ESG มักจะให้ความสำคัญกับ CSR-in-process ที่เกี่ยวข้องกับเรื่องความเสี่ยงและผลกระทบที่จะเกิดขึ้นกับองค์กร และกับผลประกอบการขององค์กร มากกว่าเรื่องของการบริจาคหรือโครงการสาธารณกุศลต่างๆ

ด้วยเหตุนี้ องค์กรควรที่จะพิจารณาพัฒนาและมุ่งเน้นการดำเนินงาน CSR-in-process ที่ผนวกเข้าสู่กระบวนงานทางธุรกิจและมีส่วนสัมพันธ์กับสถานะของกิจการ เพื่อที่จะสามารถนำผลการดำเนินงานเหล่านั้น มาเรียบเรียงเป็นข้อมูล ESG เปิดเผยแก่ผู้ลงทุน และสะท้อนอยู่ในบรรทัดสุดท้าย ในทางที่เสริมคุณค่าให้แก่กิจการ

ความสำคัญของ CSR – WHY ซีเอสอาร์

การเจริญเติบโต (Growth) ของธุรกิจหนึ่งๆ มาจากการพัฒนาองค์กรให้มีความ “เก่ง” อยู่ในตัว ในขณะที่การพัฒนาองค์กรให้มีความ “ดี” อยู่ในตัว จะก่อให้เกิดความยั่งยืน (Sustainability) ของธุรกิจนั้นๆ

แนวคิดทางธุรกิจที่ได้รับการปลูกฝังและถ่ายทอดสู่องค์กรโดยส่วนใหญ่ ต้องการสร้างให้องค์กรมีความ “เก่ง” ที่ก่อให้เกิดการเจริญเติบโต (Growth) ของกิจการ ตัวอย่างแนวคิดที่รู้จักกันดี ได้แก่ Product-Market Matrix (Ansoff, 1965) สำหรับการกำหนดกลยุทธ์องค์กร หรือ Boston Matrix (BCG, 1970) สำหรับการกำหนดความสำคัญและการสร้างความสำเร็จในผลิตภัณฑ์ หรือ Five Forces (Porter, 1980) และ Diamond Model (Porter, 1990) สำหรับการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน เป็นต้น

แนวคิดทางธุรกิจกับการพัฒนาองค์กร สำหรับแนวคิดในเรื่องซีเอสอาร์ จะมุ่งไปที่การสร้างให้องค์กรมีความ “ดี” ที่ก่อให้เกิดความยั่งยืนของกิจการ เป็นแนวคิดที่มีรากฐานมาจากหลักการสำคัญหลายเรื่องประกอบกัน (ISO26000, 2010) ได้แก่ หลักความความพร้อมรับผิด (Accountability) หลักความโปร่งใส (Transparency) หลักการปฏิบัติอย่างมีจริยธรรม (Ethical behavior) หลักการเคารพถึงผลประโยชน์ของผู้มีส่วนได้เสีย (Respect for stakeholder interests) หลักการเคารพต่อหลักนิติธรรม (Respect for the rule of law) หลักการเคารพต่อหลักปฏิบัติที่เป็นบรรทัดฐานสากล (Respect for international norms of behavior) และหลักการเคารพต่อสิทธิมนุษยชน (Respect for human rights)

กิจกรรมซีเอสอาร์ มิได้สิ้นสุดที่การบริจาคเงินหรือบริจาคสิ่งของให้แก่หน่วยงานสังคมสงเคราะห์หรือมูลนิธิไปดำเนินการ แต่เป็นจุดเริ่มต้นของการพัฒนาไปสู่องค์กรที่ “ดี” องค์กรที่สามารถบริจาคเงินหรือสิ่งของเพื่อการสังคมสงเคราะห์ได้นั้น แสดงว่าเป็นองค์กรที่เจริญเติบโตในธุรกิจและมีความ “เก่ง” อยู่ในตัวแล้ว ประเด็นที่สำคัญ คือ ทำอย่างไรจึงจะใช้ความ “เก่ง” ในการดำเนินกิจกรรม CSR หรือถ่ายทอดความ “เก่ง” นั้นให้แก่ผู้ด้อยโอกาสในสังคม ที่แต่เดิมได้รับเป็นเงินหรือสิ่งของ

กิจกรรมซีเอสอาร์ ที่เกี่ยวข้องกับการให้เงินหรือสิ่งของ อาจมิใช่การแก้ปัญหาระยะยาวให้แก่ผู้ด้อยโอกาสในสังคม แต่การพัฒนาทักษะและศักยภาพให้แก่พวกเขาเหล่านั้นต่างหากที่น่าจะเป็นคำตอบ และการพัฒนาในเรื่องดังกล่าว สามารถใช้ความ “เก่ง” ที่มีอยู่ในธุรกิจให้เกิดประโยชน์ได้

ในประเทศไทย แนวคิดเรื่องซีเอสอาร์ ได้ถือกำเนิดขึ้นพร้อมกับการสถาปนาธุรกิจในสังคมไทยมาเป็นเวลายาวนาน ในรูปของการทำบุญ การบริจาคเพื่อการกุศล หรือการอาสาช่วยเหลืองานส่วนรวมที่เรียกว่า “การลงแขก” เป็นต้น เพียงแต่คนไทยยังมิได้เรียกกิจกรรมเหล่านี้ด้วยคำว่าซีเอสอาร์

กระแสซีเอสอาร์ในเมืองไทย ได้ถูกจุดประกายขึ้นอย่างเป็นรูปธรรมในปี พ.ศ.2549 และได้ถูกบรรจุเป็นแนวปฏิบัติที่ผนวกเข้ากับการดำเนินธุรกิจ เช่น การจัดทำเอกสาร เข็มทิศธุรกิจเพื่อสังคม หรือ Corporate Social Responsibility Guidelines ที่เน้นให้เกิดการขับเคลื่อนความรับผิดชอบในกระบวนการทางธุรกิจ (CSR-in-process) นอกเหนือจากความรับผิดชอบต่อสังคมที่อยู่นอกกระบวนการทางธุรกิจ หรือที่เกิดขึ้นภายหลัง (CSR-after-process) ในรูปของกิจกรรมเพื่อสังคม เช่น การบริจาค หรือการอาสาช่วยเหลือสังคม

ยุทธศาสตร์ฉบับนี้ มุ่งส่งเสริมความรับผิดชอบต่อสังคมของภาคธุรกิจเพื่อการพัฒนาสังคมอย่างยั่งยืน ด้วยการรวมพลังของทุกภาคส่วน โดยหนึ่งในชุดกลยุทธ์ที่สำคัญ ได้แก่ การส่งเสริมให้ภาคธุรกิจในทุกสาขาและทุกขนาด เกิดกระบวนการพัฒนาและยกระดับความรับผิดชอบต่อสังคมทั้งในกระบวนการ (CSR-in-process) และนอกกระบวนการของการดำเนินงาน (CSR-after-process) รวมทั้งสนับสนุนให้บริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฯ มีการจัดทำรายงานความยั่งยืน (ภาคบังคับ) และส่งเสริมให้บริษัทขนาดกลางและขนาดเล็กมีการประเมินตนเอง (ภาคสมัครใจ) โดยใช้คู่มือตรวจสุขภาพธุรกิจด้านความรับผิดชอบต่อสังคม (Check list)

อย่างไรก็ดี การริเริ่มดำเนินความรับผิดชอบต่อสังคมให้มีประสิทธิภาพและประสิทธิผลนั้น สิ่งสำคัญพื้นฐานที่ต้องสร้างให้เกิดขึ้นก่อน คือ ความรู้ความเข้าใจเรื่องซีเอสอาร์ที่ถูกต้องตรงกัน โดยเฉพาะเรื่องขอบเขตของซีเอสอาร์ที่มักเข้าใจไปคนละทิศละทาง องค์กรหลายแห่งยังเห็นว่าซีเอสอาร์ คือ เรื่องที่ธุรกิจทำประโยชน์ให้สังคม (จะด้วยความจำใจหรือสมัครใจก็ตาม) ในรูปของกิจกรรมเพื่อสังคมโดยไม่ได้เกี่ยวข้องกับการดำเนินงานทางธุรกิจ ซึ่งความจริงแล้ว ความรับผิดชอบในกระบวนการทางธุรกิจนั้น มีความสำคัญยิ่งกว่ากิจกรรมเพื่อสังคมซึ่งมักเป็น Event เสียส่วนใหญ่ 

ประโยชน์ของการทำ SCR ซีเอสอาร์

องค์กรที่นำแนวคิดซีเอสอาร์ไปปฏิบัติ จะเกิดผลลัพธ์ทั้งในส่วนรูปธรรมที่จับต้องได้ (Tangible) และในส่วนนามธรรมที่จับต้องไม่ได้ (Intangible) จากผู้ที่อยู่ในองค์กร ได้แก่ ผู้ถือหุ้นและพนักงาน และจากผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับองค์กรโดยตรงและโดยอ้อม ดังนี้

ประโยชน์ที่เป็นรูปธรรม ในแง่ของผู้ถือหุ้นหรือเจ้าของกิจการ ราคาหุ้นมีเสถียรภาพและมีส่วนล้ำมูลค่าหุ้นในอัตราที่สูงกว่าเกณฑ์เฉลี่ย เนื่องจากเป็นที่ต้องการของนักลงทุน ปัจจุบัน เม็ดเงินลงทุนในธุรกิจที่มีซีเอสอาร์ ซึ่งเรียกกันว่า การลงทุนที่ยั่งยืน (Sustainable Investment) นั้น มีมูลค่ากว่า 30.68 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ (GSIA, 2019) และมีแนวโน้มเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ เป็นโอกาสที่องค์กรสามารถเข้าถึงแหล่งทุนได้เพิ่มมากขึ้น ซึ่งจะทำให้ต้นทุนทางการเงินมีแนวโน้มที่ต่ำกว่าเกณฑ์ปกติของตลาด

ในแง่ของพนักงาน เกิดความภาคภูมิใจในการทำงานร่วมกับองค์กร ได้รับความสุขจากการปฏิบัติงานในหน้าที่ นอกเหนือจากผลตอบแทนในรูปตัวเงิน ทำให้องค์กรสามารถที่จะรักษาพนักงานที่มีความสามารถไว้ และในขณะเดียวกัน ก็สามารถที่จะชักชวนบุคลากรที่มีคุณภาพและเป็นที่ต้องการ ให้เข้ามาทำงานกับองค์กรได้

องค์กรสามารถสร้างรายได้และส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้น จากการที่ลูกค้าพิจารณาเลือกซื้อสินค้าและบริการจากองค์กรที่มีความรับผิดชอบต่อสังคม และไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม เช่น การส่งเสริมการขายด้วยการบริจาครายได้ส่วนหนึ่งต่อทุกๆ การซื้อผลิตภัณฑ์ในแต่ละครั้ง ให้แก่หน่วยงานหรือมูลนิธิที่ช่วยเหลือสังคมในด้านต่างๆ ฯลฯ 

องค์กรยังสามารถที่จะลดรายจ่ายของกิจการ จากการดำเนินกิจกรรมซีเอสอาร์ ตัวอย่างเช่น โรงไฟฟ้ารณรงค์ให้ประชาชนประหยัดพลังงานเพื่อที่จะได้ไม่ต้องลงทุนสร้างโรงไฟฟ้าหรือหาแหล่งพลังงานทดแทนแห่งใหม่ หรือ การลดงบประมาณใช้จ่ายด้านโฆษณาในการเปิดตัวสินค้าแปรรูปของบริษัทแห่งหนึ่ง ที่มีส่วนช่วยเหลือเกษตรกรที่ได้รับความเดือดร้อนจากผลผลิตที่ล้นตลาด โดยได้รับการสนับสนุนด้านประชาสัมพันธ์จากหลายภาคส่วนในสังคม เปรียบเทียบกับงบโฆษณาสินค้าที่ไม่มีส่วนประสมของซีเอสอาร์ของบริษัทแห่งเดียวกัน

ประโยชน์ที่เป็นนามธรรม องค์กรสามารถได้รับประโยชน์จากการวางตำแหน่งตราผลิตภัณฑ์ (Brand Positioning) ให้อยู่ในใจของลูกค้าเป็นอันดับต้นๆ ในประเภทสินค้าหรือบริการนั้นๆ โดยการดำเนินกิจกรรมซีเอสอาร์ ร่วมกับการทำตลาดผลิตภัณฑ์ เช่น ร้านกาแฟที่รับซื้อเมล็ดกาแฟในท้องถิ่นหรือจากไร่กาแฟที่ใช้เกษตรอินทรีย์ เป็นต้น

สำหรับองค์กรที่มิได้ใช้ตราผลิตภัณฑ์เป็นชื่อขององค์กร หรือเป็นองค์กรที่มีหลายตราผลิตภัณฑ์ สามารถดำเนินกิจกรรมซีเอสอาร์ที่เสริมภาพลักษณ์องค์กร(Corporate Image) นอกเหนือจากการวางตำแหน่งตราผลิตภัณฑ์ โดยการสร้างธรรมเนียมปฏิบัติทางธุรกิจที่อำนวยประโยชน์ต่อสังคมโดยสมัครใจมากกว่าเป็นเพียงการปฏิบัติตามระเบียบข้อบังคับในอุตสาหกรรมหรือกฎหมายบ้านเมืองในด้านต่างๆ เช่น การจัดหาและดูแลระบบบำบัดของเสียจากโรงงานให้ทำงานอย่างมีประสิทธิภาพ มากกว่าเกณฑ์ขั้นต่ำของกฎระเบียบที่เกี่ยวข้อง หรือมากกว่าการมีระบบไว้เพียงเพื่อให้ผ่านการตรวจสอบตามเกณฑ์ แต่มิได้เปิดใช้งาน เป็นต้น

นอกจากนี้ องค์กรยังสามารถจัดทำรายงานของกิจการที่เรียกว่า Sustainability Report ซึ่งหน่วยงาน Global Reporting Initiative (GRI) เป็นผู้จัดทำมาตรฐานและแนวทางไว้ เพื่อใช้เผยแพร่กิจกรรมทั้งในมิติเศรษฐกิจ สังคม และสิ่งแวดล้อมขององค์กร โดยในปัจจุบัน มีองค์กรธุรกิจที่จัดทำรายงานดังกล่าวนี้แล้วนับหมื่นแห่งทั่วโลก

CSR – ซีเอสอาร์คืออะไร ความสำคัญและทำไมองค์กรต้องทำ

ซีเอสอาร์ เป็นคำย่อจากภาษาอังกฤษว่า Corporate Social Responsibility (CSR) หรือ บรรษัทบริบาล หมายถึง การดำเนินกิจกรรมภายในและภายนอกองค์กร ที่คำนึงถึงผลกระทบต่อสังคมทั้งในองค์กรและในระดับใกล้และไกล ด้วยการใช้ทรัพยากรที่มีอยู่ในองค์กรหรือทรัพยากรจากภายนอกองค์กร ในอันที่จะทำให้อยู่ร่วมกันในสังคมได้อย่างเป็นปกติสุข

หากพิจารณาแยกเป็นรายคำศัพท์ คำว่า Corporate มุ่งหมายถึงกิจการที่ดำเนินไปเพื่อแสวงหาผลกำไร (หมายรวมถึงองค์กรประเภทอื่นได้ด้วย) ส่วนคำว่า Social ในที่นี้ มุ่งหมายถึงกลุ่มคนที่มีความสัมพันธ์กันหรือมีวิถีร่วมกันทั้งโดยธรรมชาติหรือโดยเจตนา รวมถึงสิ่งมีชีวิตอื่นและสิ่งแวดล้อมที่อยู่รายรอบประกอบ และคำว่า Responsibility มุ่งหมายถึงการยอมรับทั้งผลที่ไม่ดีและผลที่ดีในกิจการที่ได้ทำลงไปหรือที่อยู่ในความดูแลของกิจการนั้นๆ ตลอดจนการรับภาระหรือเป็นธุระดำเนินการป้องกันและปรับปรุงแก้ไขผลที่ไม่ดี รวมถึงการสร้างสรรค์และบำรุงรักษาผลที่ดีซึ่งส่งกระทบไปยังผู้มีส่วนได้เสียกลุ่มต่างๆ

ลำดับชั้นของผู้มีส่วนได้เสียในระดับต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับซีเอสอาร์
คำว่า กิจกรรม (activities) ในความหมายข้างต้น หมายรวมถึง การคิด การพูด และการกระทำ ซึ่งครอบคลุมตั้งแต่ การวางแผน การตัดสินใจ การสื่อสารประชาสัมพันธ์ การบริหารจัดการ และการดำเนินงานขององค์กร

สังคมในความหมายของความรับผิดชอบต่อสังคมของกิจการ จะพิจารณาตั้งแต่ผู้มีส่วนได้เสียในองค์กร ได้แก่ ผู้ถือหุ้น ผู้บริหาร พนักงาน และผู้มีส่วนได้เสียนอกองค์กร ซึ่งสามารถแบ่งออกได้เป็น 2 ระดับ ได้แก่ สังคมใกล้ และสังคมไกล

สังคมใกล้ คือ ผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องใกล้ชิดกับองค์กรโดยตรง ได้แก่ ลูกค้า คู่ค้า ครอบครัวของพนักงาน ชุมชนที่องค์กรตั้งอยู่ ซึ่งรวมถึงสิ่งแวดล้อมรอบข้าง

สังคมไกล คือ ผู้ที่เกี่ยวข้องกับองค์กรโดยอ้อม ได้แก่ คู่แข่งขันทางธุรกิจ ประชาชนทั่วไป ระบบนิเวศโดยรวม เป็นต้น

ในระดับของผู้ถือหุ้นหรือผู้ลงทุน ตัวอย่างความรับผิดชอบต่อสังคมของกิจการ ได้แก่ การเคารพสิทธิของผู้ถือหุ้น การปฏิบัติต่อผู้ถือหุ้นอย่างเท่าเทียมกัน การให้ข้อมูลแก่ผู้ถือหุ้นหรือผู้ลงทุนอย่างเพียงพอต่อการตัดสินใจลงทุน หรือที่เกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญของกิจการ การไม่นำข้อมูลภายในไปเปิดเผยกับบุคคลที่เกี่ยวข้องกับผู้บริหารหรือกรรมการซึ่งก่อให้เกิดความเสียหายต่อผู้ถือหุ้นโดยรวม เป็นต้น

ในระดับของผู้บริหารหรือกรรมการบริษัท ตัวอย่างความรับผิดชอบต่อสังคมของกิจการ ได้แก่ การส่งเสริมให้มีการกำกับดูแลกิจการที่ดี มีระบบการบริหารจัดการและการกำหนดค่าตอบแทนที่โปร่งใส ตรวจสอบได้ มีการจัดทำและเปิดเผยข้อมูลรายงานทางการเงินและข้อมูลที่มิใช่ข้อมูลทางการเงินอย่างถูกต้อง ครบถ้วน ทันเวลา รวมถึงการอุทิศเวลาและความสามารถในการปฏิบัติหน้าที่ เป็นต้น

ในระดับของพนักงาน ตัวอย่างความรับผิดชอบต่อสังคมของกิจการ ได้แก่ การจ่ายค่าจ้างและผลตอบแทนที่เป็นธรรมและตรงต่อเวลา การจัดสวัสดิการแก่ลูกจ้างตามที่กฎหมายกำหนด การดูแลสุขภาพและความปลอดภัยในการทำงาน การพัฒนาบุคลากรและการฝึกอบรมในสถานที่ปฏิบัติงาน เป็นต้น

ในระดับของลูกค้าและผู้บริโภค ตัวอย่างความรับผิดชอบต่อสังคมของกิจการ ได้แก่ ความรับผิดชอบในผลิตภัณฑ์ต่อผู้บริโภค การให้บริการลูกค้าอย่างตรงไปตรงมา การให้ข้อมูลขององค์กรและตัวผลิตภัณฑ์อย่างเพียงพอและอย่างถูกต้องเที่ยงตรง การปกป้องสุขภาพและความปลอดภัยของผู้บริโภค การยุติข้อโต้แย้งและข้อร้องเรียนของผู้บริโภค เป็นต้น

ในระดับของคู่ค้า ตัวอย่างความรับผิดชอบต่อสังคมของกิจการ ได้แก่ การยึดถือข้อปฏิบัติทางสัญญาที่เป็นธรรม การดำเนินงานในทางต่อต้านการทุจริต รวมทั้งการกรรโชก และการรับหรือให้สินบนในทุกรูปแบบ การเคารพต่อสิทธิในทรัพย์สินหรือกรรมสิทธิ์ของคู่ค้า การไม่เอารัดเอาเปรียบต่อคู่ค้า การส่งเสริมให้คู่ค้าดำเนินความรับผิดชอบด้านสังคมร่วมกับองค์กร เป็นต้น

ในระดับของชุมชนและสภาพแวดล้อม ตัวอย่างความรับผิดชอบต่อสังคมของกิจการ ได้แก่ การสงเคราะห์เกื้อกูลชุมชนที่องค์กรตั้งอยู่ การส่งเสริมแรงงานท้องถิ่นให้มีโอกาสในตำแหน่งงานต่างๆ ในองค์กร การสนับสนุนแนวทางการระแวดระวังในการดำเนินงานที่อาจส่งผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม การเปิดเผยข้อมูลการดำเนินงานที่อาจส่งผลกระทบต่อชุมชนที่องค์กรตั้งอยู่ และการเรียนรู้วัฒนธรรมท้องถิ่นเพื่อการอยู่ร่วมกันอย่างปกติสุข เป็นต้น

ในระดับของประชาสังคม ตัวอย่างความรับผิดชอบต่อสังคมของกิจการ ได้แก่ การสร้างความร่วมมือระหว่างกลุ่มหรือเครือข่ายอื่นๆ ในการพัฒนาสังคม การตรวจตราดูแลมิให้กิจการเข้าไปมีส่วนเกี่ยวข้องกับการล่วงละเมิดสิทธิมนุษยชน การรับฟังข้อมูลหรือทำประชาพิจารณ์ต่อการดำเนินกิจการที่ส่งผลกระทบต่อสังคมโดยรวม และการทำหน้าที่ในการเสียภาษีอากรให้รัฐอย่างตรงไปตรงมา เป็นต้น

ในระดับของคู่แข่งขันทางธุรกิจ ตัวอย่างความรับผิดชอบต่อสังคมของกิจการ ได้แก่ การแข่งขันอย่างเป็นธรรม การดูแลกิจการมิให้มีส่วนเกี่ยวข้องกับการแข่งขันด้วยวิธีการทุ่มตลาด การกลั่นแกล้งหรือใช้อิทธิพลในการกีดกันเพื่อมิให้เกิดการแข่งขัน เป็นต้น

CSR CLASS ระดับความจริงจังของการจัดชั้นของการทำซีเอสอาร์

องค์กรธุรกิจหลายแห่งในปัจจุบัน ได้นำเรื่องซีเอสอาร์มาเป็นประเด็นสื่อสารทางการตลาด บางองค์กรขยายผลเพื่อใช้ซีเอสอาร์เป็นรูปแบบในการกีดกันการแข่งขันการค้า จนทำให้ซีเอสอาร์กลายเป็นเครื่องมือที่ใช้สนองประโยชน์ทางธุรกิจ แทนที่จะใช้เพื่อเจตนารมณ์ของการมีสำนึกรับผิดชอบต่อสังคมอย่างแท้จริง การดำเนินกิจกรรมซีเอสอาร์ของกิจการในทุกวันนี้ จึงมีทั้งที่เกิดขึ้นโดยความเต็มใจและเกิดขึ้นจากความจำเป็นทางธุรกิจ

การดำเนินกิจกรรมซีเอสอาร์ขององค์กรธุรกิจที่ประกอบด้วยความสำนึกรับผิดชอบต่อสังคม ก็ยังมีข้อถกเถียงเพิ่มเติมอีกว่า ควรเป็นการดำเนินตามหน้าที่ ตามกฎหมาย ที่ไม่สร้างให้เกิดความเดือดร้อนแก่สังคมก็เพียงพอแล้ว หรือว่าต้องเกิดขึ้นจากการอาสาหรือสมัครใจยินดีในการดำเนินกิจกรรมดูแลรับผิดชอบสังคม ซึ่งอยู่เหนือการปฏิบัติตามหน้าที่หรือตามกฎหมายเท่านั้น

การดำเนินกิจกรรมซีเอสอาร์ไม่ว่าจะเกิดจากการปฏิบัติตามความจำเป็นหรือตามความสมัครใจ ถือเป็นการดำเนินงานที่เกี่ยวข้องกับความรับผิดชอบต่อสังคมทั้งสองกรณี แตกต่างกันที่ระดับความเข้มข้นของการดำเนินกิจกรรมและผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นจากกิจกรรมนั้นๆ

กิจกรรมซีเอสอาร์ที่เกิดจากความจำเป็นที่จะต้องปฏิบัติตามหน้าที่ หรือตามระเบียบข้อบังคับทางกฎหมาย จัดอยู่ในชั้น (class) ของ ซีเอสอาร์ระดับพื้นฐาน ขณะที่ กิจกรรมซีเอสอาร์ที่เกิดจากการอาสาหรือสมัครใจยินดีในการดำเนินกิจกรรมซีเอสอาร์นั้นด้วยตัวเอง มิใช่เกิดจากความจำเป็นที่จะต้องปฏิบัติตามหน้าที่หรือตามกฎหมาย จัดอยู่ในชั้นของ ซีเอสอาร์ระดับก้าวหน้า

กิจกรรมซีเอสอาร์ยังสามารถแบ่งออกตามทรัพยากรที่ใช้ในการดำเนินกิจกรรม หากเป็นการดำเนินกิจกรรมโดยใช้ทรัพยากรที่มีอยู่ภายในองค์กรเป็นหลัก จะจัดอยู่ในตระกูล (order) ที่เป็น Corporate-driven CSR เช่น การที่องค์กรบริจาคเงินที่ได้จากกำไรในกิจการ หรือบริจาคสินค้าและบริการของบริษัทเพื่อช่วยเหลือผู้ประสบภัยสึนามิ ถือเป็นการเสียสละทรัพยากรที่เป็นสิ่งของหรือเป็นการลงเงินอย่างหนึ่ง หรือการที่องค์กรนำพนักงานลงพื้นที่เพื่อเป็นอาสาสมัครช่วยเหลือผู้ประสบภัย ถือเป็นการเสียสละทรัพยากรด้านเวลา หรือเป็นการลงแรงอย่างหนึ่ง

หากเป็นการดำเนินกิจกรรมโดยใช้ทรัพยากรนอกองค์กรเป็นหลัก จะจัดอยู่ในตระกูลที่เป็น Social-driven CSR เช่น การเชิญชวนให้ลูกค้าซื้อสินค้าและบริการของบริษัทในช่วงเวลาการรณรงค์โดยบริจาครายได้จากการขายสินค้าและบริการส่วนหนึ่งต่อทุกๆ การซื้อแต่ละครั้ง ให้แก่หน่วยงานหรือมูลนิธิที่ช่วยเหลือผู้ประสบภัยสึนามิ ถือเป็นการระดมเงินบริจาคจากการซื้อของลูกค้า และมอบหมายให้ผู้อื่นที่มิใช่พนักงานในองค์กร ลงแรงช่วยเหลือในพื้นที่

รูปแบบงาน CSR

Responsive CSR  รูปแบบของ CSR ในขั้นแรก ตามที่ไมเคิล อี พอร์เตอร์ ได้ระบุไว้ในบทความเกี่ยวกับความเชื่อมโยงระหว่าง CSR กับความได้เปรียบทางการแข่งขัน คือ Responsive CSR ซึ่งประกอบด้วย 2 องค์ประกอบ ได้แก่ การปฏิบัติตัวเป็นบรรษัทพลเมืองที่ดี (Good Corporate Citizen) และการบรรเทาผลกระทบเชิงลบที่เกิดขึ้นหรือที่คาดว่าจะเกิดขึ้นจากกิจกรรมทางธุรกิจของตน โดยอาจจะยังไม่ได้ลุกขึ้นมาสร้างสรรค์กิจกรรมเพื่อสังคมอะไรต่อมิอะไรเพิ่มเติม ซึ่งน่าจะเรียกได้ว่าเป็นการทำ CSR ในเชิงรับ (Receptive)

กิจกรรม CSR ภายใต้รูปแบบนี้ จะเกิดขึ้นก็ต่อเมื่อมีปัญหาหรือผลกระทบจากการดำเนินธุรกิจไปสู่สังคม หรือสังคมมีการเรียกร้องให้กิจการดำเนินความรับผิดชอบอย่างเหมาะสมต่อผลกระทบเหล่านั้น เป็นการผลักดันให้มีการริเริ่มดำเนินงาน CSR จากผู้มีส่วนได้เสียที่อยู่ภายนอกองค์กร (Outside-In)

วิธีการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมในขั้นนี้ กิจการมักจะศึกษาข้อกฎหมาย กฎระเบียบ มาตรฐานหรือข้อกำหนดที่เกี่ยวข้อง แล้วนำมาปฏิบัติเพื่อปรับให้เข้ามาตรฐาน (Standardization) อันเป็นที่ยอมรับโดยทั่วไป 

ผลลัพธ์จากการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมด้วยวิธีการนี้ จะทำให้กิจการได้ชื่อว่าเป็นบรรษัทพลเมืองที่มีความรับผิดชอบในการแก้ไขปัญหาหรือผลกระทบที่เกิดขึ้นจากการดำเนินงาน และได้รับการยอมรับให้เป็นสมาชิกหนึ่งในสังคมนั้นๆ (Inclusiveness)

อย่างไรก็ดี เป้าประสงค์ของการทำ CSR ในขั้นนี้ แม้ผู้ที่ได้รับประโยชน์จากกิจกรรม CSR จะเป็นบุคคลที่อยู่ภายนอกองค์กร แต่กิจการยังคงมุ่งรักษาไว้ซึ่งคุณค่าขององค์กร (Corporate Value) เป็นสำคัญ

ทำไมถึงต้องทบทวนการดำเนินงาน CSR?

กฎหมายรัฐธรรมนูญ ปี 50 ในมาตรา 67 ได้ส่งผลต่อการดำเนินโครงการหรือกิจกรรมขององค์กรธุรกิจที่อาจก่อให้เกิดผลกระทบต่อชุมชนอย่างรุนแรง โดยต้องมีกระบวนการในการศึกษาและประเมินผลกระทบต่อคุณภาพสิ่งแวดล้อมและสุขภาพของประชาชนในชุมชน และจัดให้มีกระบวนการรับฟังความคิดเห็นของประชาชนและผู้มีส่วนได้เสีย รวมทั้งองค์การอิสระในการให้ความเห็นประกอบก่อนที่จะดำเนินการใดๆ ได้

การระงับโครงการหรือกิจกรรมที่กำลังดำเนินการอยู่ในพื้นที่มาบตาพุด บ้านฉาง และใกล้เคียงไว้เป็นการชั่วคราว ตามคำสั่งของศาลปกครองกลาง เมื่อวันที่ 30 กันยายน 2552 ได้ส่งผลกระทบเป็นวงกว้างต่อโครงการหรือกิจกรรมใดๆ ที่มีลักษณะเข้าข่ายตามมาตรา 67 วรรค 2 และก่อให้เกิดความชะงักงันในการดำเนินโครงการ เนื่องจากต้องรอให้มีการปฏิบัติตามหลักเกณฑ์ในมาตราดังกล่าวให้ครบถ้วนก่อน

ศาลเห็นว่าเป็นกรณีที่มีปัญหาความน่าจะไม่ชอบด้วยกฎหมายที่เกี่ยวกับความรับผิดชอบของหน่วยงานทางปกครองหรือเจ้าหน้าที่ของรัฐเพื่อคุ้มครองสิทธิในการดำรงชีพอยู่ได้อย่างปกติและต่อเนื่อง ในสิ่งแวดล้อมที่จะไม่ก่อให้เกิดอันตรายต่อสุขภาพอนามัย สวัสดิภาพ หรือคุณภาพชีวิตของประชาชน เพราะภายหลังจากที่รัฐธรรมนูญมีผลใช้บังคับเมื่อเดือนสิงหาคม 2550 แล้ว ได้มีการออกใบอนุญาตให้แก่โครงการหรือกิจกรรมดังกล่าว โดยยังไม่ได้มีการกำหนดว่าโครงการหรือกิจกรรมใดเป็นโครงการหรือกิจกรรมที่อาจก่อให้เกิดผลกระทบต่อชุมชนอย่างรุนแรง ทั้งทางด้านคุณภาพสิ่งแวดล้อมทรัพยากรธรรมชาติและสุขภาพ รวมทั้ง ยังไม่ได้ปฏิบัติให้ครบถ้วนตามหลักเกณฑ์ที่บัญญัติไว้ในมาตรา 67 วรรค 2 ของรัฐธรรมนูญ

แม้ธุรกิจจะอ้างถึงตัวเลขความเสียหายและผลกระทบอย่างรุนแรงต่อเศรษฐกิจ แต่ปัญหามลพิษจากการประกอบกิจการของโรงงานอุตสาหกรรมที่ก่อมลพิษสูง ซึ่งรวมกันอยู่ในพื้นที่มาบตาพุดอันเป็นแหล่งอุตสาหกรรมใหญ่ที่สุดของประเทศมีอยู่จริง และส่งผลกระทบต่อชุมชนอย่างต่อเนื่อง และสถานการณ์ของปัญหามลพิษมีแนวโน้มที่รุนแรงมากขึ้น 

ศาลพิเคราะห์แล้วเห็นว่ามีเหตุจำเป็นและเป็นการยุติธรรมและสมควรตามหลักนิติธรรม หลักการบริหารราชการแผ่นดินเพื่อประโยชน์สุขของประชาชน และหลักการบริหารงานของรัฐอย่างยั่งยืนเพื่อการพัฒนาเศรษฐกิจ สังคม และสิ่งแวดล้อม ที่ให้ระงับโครงการหรือกิจกรรมดังกล่าวไว้เป็นการชั่วคราว

นอกจากผลกระทบกรณีของมาบตาพุด วิกฤตเศรษฐกิจในรอบที่ผ่านมา ยังได้ส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างมีนัยสำคัญ นอกจากปัจจัยในเรื่องราคา คุณภาพ ความสะดวกสบาย และคุณธรรมในการประกอบการแล้ว ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคในเรื่องสิ่งแวดล้อมหรือกระแสสีเขียว (Green) ช่วงหลังวิกฤต เพิ่มสูงขึ้นเป็นร้อยละ 22 เมื่อเทียบกับช่วงก่อนวิกฤตซึ่งมีสัดส่วนอยู่ที่ร้อยละ 15 เป็นเหตุให้ธุรกิจแทบทุกสาขามีการปรับสายผลิตภัณฑ์และบริการรวมทั้งกระบวนการผลิตขององค์กรเพื่อตอบสนองต่อพฤติกรรมในฝั่งอุปสงค์ที่คำนึงถึงเรื่องสิ่งแวดล้อมเพิ่มมากขึ้นด้วย

ความเคลื่อนไหวสำคัญที่เกี่ยวข้องกับ CSR อีกเรื่องหนึ่ง เกิดจากข้อตกลงการเปิดเสรีสินค้าภายใต้เขตการค้าเสรีอาเซียน (AFTA) ซึ่งจะส่งผลให้สินค้านำเข้า 8,300 รายการ มีอัตราภาษีลดเหลือ 0% สำหรับประเทศในกลุ่มอาเซียนเดิม 6 ประเทศ รวมทั้งผลของความตกลงการค้าระหว่างอาเซียนกับจีน (ACFTA) และสาธารณรัฐเกาหลี (AKFTA) นับจากเดือนมกราคมนี้ ตลอดจนความตกลงการค้าระหว่างอาเซียนกับออสเตรเลีย-นิวซีแลนด์ (AANZFTA) ตั้งแต่เดือนมีนาคมเป็นต้นไป ภาคธุรกิจจึงจำต้องศึกษาข้อมูลและปรับตัวรองรับทั้งโอกาสและผลกระทบจากการเปิดเขตการค้าเสรี เพราะจากนี้ไป มาตรการภาษีนำเข้า มาตรการโควตาภาษี และอุปสรรคทางการค้าที่มิใช่ภาษี (NTBs) ที่ขัดต่อความตกลงดังกล่าวก็จะต้องถูกยกเลิก ทำให้ประเทศต่างๆ จะหันมาใช้มาตรการชนิดอื่นๆ ที่ได้รับยกเว้นเพื่อป้องกันผลกระทบจากการเปิดตลาดเสรีการค้า อาทิ มาตรการสุขอนามัยและสุขอนามัยพืช (SPS) มาตรการอุปสรรคทางเทคนิคทางการค้า (TBT) กฎว่าด้วยถิ่นกำเนิดสินค้า (ROO) มาตรการปกป้องจากการนำเข้าสินค้าที่เพิ่มขึ้น (SG) ซึ่งมาตรการต่างๆ เหล่านี้มีความเกี่ยวเนื่องกับแนวปฏิบัติทาง CSR แทบทั้งสิ้น

ด้วยเหตุผลสามประการหลักที่มาจากการเปลี่ยนแปลงทั้งในเรื่องการปฏิบัติตามกฎหมายรัฐธรรมนูญ (Constitution) เรื่องกระแสสีเขียวอันเป็นผลจากการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ (Climate) และเรื่องความตกลงการเปิดเสรีทางการค้า (Commerce) องค์กรธุรกิจจึงต้องพิจารณาทบทวนแนวการดำเนินงาน CSR ขององค์กรเพื่อเตรียมพร้อมรับมือกับแนวโน้มและความเคลื่อนไหวที่เกิดขึ้น 

การปรับตำแหน่ง หรือ Repositioning การดำเนินความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร จะต้องคำนึงถึงองค์ประกอบสำคัญ ทั้งในเรื่องขอบเขต (Scope) แนวนโยบาย (Platform) โครงสร้าง (Structure) กลยุทธ์ (Strategy) การดำเนินงาน (Performance) ตัวชี้วัด (Measure) และการเปิดเผยข้อมูล (Disclosure) ไปพร้อมๆ กัน

1. SCOPE: From “Shareholders” to “Stakeholders”
2. PLATFORM: From “Standalone” to “Standard”
3. STRUCTURE: From “Department” to “Alignment”
4. STRATEGY: From “Responsive” to “Creative”
5. PERFORMANCE: From “Lip Service” to “Live Service”
6. MEASURE: From “Output” to “Outcome”
7. DISCLOSURE: From “Public Relation” to “Public Reporting”

CSR ซีเอสอาร์ : คือ “การลงทุน” หรือ “การทำบุญ”

คำว่า “บุญ” ตามความหมายในพจนานุกรมราชบัณฑิตยสถาน หมายถึง ความดี คุณงามความดี หรือการกระทำดีตามหลักคำสอนในศาสนา ส่วนคำว่า “ลงทุน” หมายถึง ออกเงินเป็นทุนเพื่อหากำไร

คนส่วนใหญ่ มักมีความเข้าใจที่คลาดเคลื่อนกับคำว่า “ทำบุญ” โดยเข้าใจว่าเป็นเพียงการทำทาน หรือการบริจาคเงิน วัตถุ สิ่งของเครื่องใช้ต่างๆ เท่านั้น แต่แท้จริงแล้ว การ “ทำบุญ” มีความหมายกว้างกว่าทาน (ในบุญกิริยาวัตถุ 3 มีทั้งเรื่องทาน ศีล ภาวนา)

การทำบุญ หมายรวมตั้งแต่การไม่สร้างผลกระทบเบียดเบียนผู้อื่น การทำความดี การช่วยเหลือเกื้อกูลผู้ที่ด้อยกว่า โดยไม่จำเป็นต้องเป็นการให้เงินหรืออามิสเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการให้อาชีพ การแบ่งปันตลาด หรือการให้อภัย ตลอดจนการให้ความรู้ คำแนะนำต่างๆ ที่เป็นประโยชน์ โดยไม่ได้หวังสิ่งตอบแทนในลักษณะที่เป็นการทวง “บุญ” คืน ในขณะที่ การ “ลงทุน” มีความหมายสื่อไปในทางที่คาดหวังทั้งผลตอบแทนและทุนกลับคืนมา

ในการดำเนินกิจกรรมซีเอสอาร์ จึงไม่ควรพิจารณาด้วยการใช้ผลตอบแทนที่จะเกิดแก่ตนเองเป็นที่ตั้ง (เช่น บริจาคเงินเพื่อจะได้ลดหย่อนภาษี) แต่ควรคำนึงถึงประโยชน์ที่จะตกแก่สังคมหรือผู้ที่ถูกคาดหมายให้ได้รับเป็นอันดับแรก เพราะตามกฎของธรรมชาติ การกระทำทุกการกระทำ ย่อมที่จะมีผลแห่งการกระทำ (วิบาก) เกิดขึ้นคู่กับการกระทำ (กรรม) นั้นๆ เสมอ แม้ผู้กระทำจะมิได้หวังผลแห่งการทำความดีนั้น แต่ผู้กระทำย่อมจะได้รับผลหรืออานิสงส์แห่งความดีนั้นไม่ทางใดก็ทางหนึ่งอยู่แล้วโดยไม่ต้องคาดหวัง

ฉะนั้น การดำเนินกิจกรรมซีเอสอาร์ที่องค์กรธุรกิจคำนึงถึงสิ่งตอบแทนที่จะได้รับเป็นสำคัญเหนือประโยชน์ที่เกิดขึ้นจากกิจกรรมต่อผู้มีส่วนได้เสียหรือบุคคลอื่น ไม่ว่าจะเป็นผลลัพธ์ทางด้านการเงิน การตลาด หรือการประชาสัมพันธ์ กิจกรรมซีเอสอาร์นั้นไม่อาจถือว่าเป็นซีเอสอาร์ที่แท้

ตัวชี้วัดการดำเนินกิจกรรมซีเอสอาร์ที่ดีนั้น ไม่ได้ตัดสินจากมูลค่าที่เป็นตัวเงินบริจาคเพื่อวัตถุประสงค์ทางการตลาดหรือการสร้างภาพลักษณ์ หรือจากจำนวนกิจกรรมที่เป็นไปเพื่อการประชาสัมพันธ์ ในทางตรงกันข้าม การดำเนินความรับผิดชอบต่อสังคมที่ดี อาจไม่จำเป็นต้องใช้จ่ายเงินเพิ่ม หรือสร้างกิจกรรมพิเศษใดๆ เพิ่มเติม มากไปกว่าการดูแลตรวจตรากระบวนการทางธุรกิจโดยปกติ เพื่อให้เกิดประโยชน์สุขแก่ทั้งองค์กรและสังคม รวมถึงสิ่งแวดล้อม โดยไม่ก่อให้เกิดการเบียดเบียนซึ่งกันและกัน จนสร้างความเดือดร้อนเสียหายให้แก่ฝ่ายใดฝ่ายหนึ่ง

ทำ CSR เพราะชอบหรือต้องทำ

จากที่คลุกคลีอยู่กับวงการ CSR มานาน นับตั้งแต่เริ่มจับงานด้านนี้อย่างจริงจัง เมื่อปี พ.ศ.2548 เป็นต้นมา หลายต่อหลายครั้ง ผมต้องสวมบทบาทเป็นนักสืบจำเป็น เข้าไปค้นหาต้นตอและที่มาของโครงการหรือกิจกรรมด้านความรับผิดชอบต่อสังคมในกิจการต่างๆ แบบเปิดเผยซึ่งหน้านะครับ ไม่ได้ทำงานลับๆ ล่อๆ แบบจับกิ๊ก อะไรเทือกนั้น

ที่ต้องไปสืบสาวราวเรื่องหาจุดกำเนิดของกิจกรรม CSR เหล่านั้น ก็เพื่อต้องการทราบเหตุผลหรือต้นเรื่องว่า องค์กรริเริ่มกิจกรรมดังกล่าวมาได้อย่างไร และมีแรงจูงใจอะไรที่เป็นปัจจัยหลักในการดำเนินกิจกรรมเหล่านั้น สำหรับเป็นข้อมูลนำเข้าในการพิจารณาว่า จะสามารถต่อยอด-ขยายผล ความริเริ่ม/โครงการ/กิจกรรม นั้นๆ ต่อได้หรือไม่ อย่างไร ทั้งนี้ ก็เพื่อตอบโจทย์ที่องค์กรอยากได้ คือ จะทำให้กิจกรรมดังกล่าวเหล่านั้น ก่อดอกออกผลให้เป็นอะไรที่ยั่งยืนได้อย่างไร

อย่างที่ทราบละครับว่า การริเริ่มทำนั้น ไม่ยาก หรือถ้าจะมีความยากในการเข็นโครงการให้เกิด ก็ต้องยืนยันว่า มันยังไม่ยากเท่ากับการดำเนินโครงการที่คลอดแล้วนั้นให้ได้ต่อเนื่อง เพราะอย่าลืมว่า องค์กรมีงบประมาณหรือทรัพยากรที่จำกัด หรือจำต้องจัดสรรให้รองรับงานในหลายด้าน ทำให้การหาเหตุผลมาสนับสนุนว่าโครงการใด จะได้ไปต่อ (ในแต่ละปี) จึงเป็นเรื่องสำคัญในลำดับต้นๆ (ผู้รับผิดชอบโครงการ CSR ร้อยทั้งร้อย จะต้องถูกเจ้านายถามว่า ทำแล้วได้อะไร)

ที่น่าสนใจ คือ การสืบสาวราวเรื่องเพื่อหาที่มาของโครงการ พบว่า หลายโครงการ ไม่รู้ว่ามีที่มาอย่างไร ได้แต่ทำๆ สืบต่อกันมา และไม่มีผู้ใดที่เกี่ยวข้องสนใจใคร่ถาม ซึ่งข้อเท็จจริงที่ค้นพบ มักชี้ไปในทำนองว่า อันนี้เป็นของนาย หรือเบื้องบนสั่งมา (พบมากในกิจการที่เจ้าของเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ และรัฐวิสาหกิจ)

ที่มาของกิจกรรม CSR ในอีกกรณีหนึ่งที่พบบ่อย มีมูลเหตุมาจากการ “ทำเพราะชอบ” หรือ “I prefer” ซึ่งแล้วแต่ว่า (เจ้าของเรื่อง/ผู้มีอำนาจ) จะชอบเรื่องอะไร ชอบทะเล-เลยทำเรื่องปะการัง ชอบภูเขา-เลยทำเรื่องป่า ชอบศิลปะ-เลยทำเรื่องพิพิธภัณฑ์ ชอบเด็ก-เลยทำกับโรงเรียน ชอบบุญ-เลยทำกับวัด ฯลฯ

สังเกตว่า กิจกรรม CSR เหล่านี้ แทบจะไม่มีส่วนใดเลย ที่เกี่ยวข้องกับกระบวนงานทางธุรกิจที่ตนเองดำเนินอยู่ หรือไม่ได้เกี่ยวโยงกับผลกระทบที่เกิดจากการดำเนินธุรกิจแต่ประการใด

การเพรียกหาความยั่งยืนจากกิจกรรม CSR เหล่านี้ จึงมีความเป็นไปได้ยาก เพราะฐานรากที่มาของกิจกรรม ไม่ได้มีส่วนเชื่อมโยงกับองค์กร (C ในคำว่า CSR คือ Corporate) เป็นเพียงกิจกรรมที่มาจากความชอบส่วนบุคคล แต่ทำในนามองค์กร โดยองค์กร และใช้งบองค์กร

วันหนึ่งข้างหน้า กิจกรรม CSR จำพวกนี้ จำต้องมีระยะเวลาสิ้นสุด เพราะไม่สามารถผูกโยงอายุขัยของกิจกรรมเข้ากับอายุขัยขององค์กร

กิจกรรม CSR ที่จะมีความยั่งยืนได้นั้น จะต้องดำเนินไปบนอายุขัยเดียวกันกับองค์กร คือ ตั้งอยู่บนสมมติฐานที่ว่า กิจการนั้นจะมีการดำเนินงานที่สืบเนื่องต่อไปไม่สิ้นสุด (Going Concern) และจะต้องปรับเปลี่ยนการทำงานจากกิจกรรมรายครั้งและรายโครงการ (Project) มาเป็นกระบวนการ (Process) ในธุรกิจ ที่ไม่มีวันสิ้นสุดเช่นในโครงการ

ที่มาของกิจกรรม CSR-in-process ซึ่งสามารถดำเนินไปสู่เป้าหมายปลายทางที่เป็นความยั่งยืน จะมีมูลเหตุมาจากการ “ทำเพราะใช่” หรือ “It matters” คือ เป็นกิจกรรมที่มีความสำคัญต่อองค์กร ก่อให้เกิดผลกระทบทางเศรษฐกิจ สังคม และสิ่งแวดล้อม ในทิศทางเดียวกับความคาดหวังของผู้มีส่วนได้เสีย

ทั้งนี้ แต่ละองค์กร ไม่จำเป็นต้องมีเรื่องที่ใช่เหมือนกันหรือเป็นเรื่องเดียวกัน แต่จะขึ้นอยู่กับบริบทของธุรกิจที่มีความแตกต่างกัน บริษัทเครื่องดื่ม-ทำเรื่องการอนุรักษ์น้ำ บริษัทไอที-ทำเรื่องการจัดการขยะอิเล็กทรอนิกส์ บริษัทก่อสร้าง-ทำเรื่องการดูแลชุมชน บริษัทขนส่ง-ทำเรื่องการลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจก ฯลฯ

การเลือกเรื่องที่ทำหรือประเด็นที่จะดำเนินการในกรณีนี้ มีที่มาจากการสืบสาวหาว่า ธุรกิจใช้ (วัตถุดิบ) อะไร, ผู้ส่งมอบ (คู่ค้า) ใช้ได้หรือไม่, ผลิต (สินค้า) อะไร, วาง (ช่องทาง) จำหน่ายด้วยวิธีใด, บริโภคแล้ว (ซากผลิตภัณฑ์) ไปไหน, มีผลกระทบ (สิ่งแวดล้อม) อะไรบ้าง เป็นต้น

ใครที่ต้องเป็นคนทำงาน CSR

CSR ว่าองค์กรเลือกทำเพราะชอบ (I prefer) หรือทำเพราะใช่ (It matters) เป็นเรื่องของ What หรือสิ่งที่ควรดำเนินการ

ถ้าพูดแบบอุดมคติ ตามหลักวิชาการเป๊ะ ก็ต้องบอกว่า CSR เป็นเรื่องของทุกคน ไม่ว่าจะอยู่ระดับไหนในโครงสร้างองค์กร ไล่เรียงลงมาตั้งแต่คณะกรรมการบริษัท ฝ่ายบริหาร และฝ่ายปฏิบัติการทุกส่วนงาน เพราะความรับผิดชอบจะต้องเกิดขึ้นในทุกการตัดสินใจ ในทุกการกระทำ ที่มีผลกระทบสู่ภายนอก ทั้งต่อเพื่อนร่วมงาน ต่อผู้บังคับบัญชา ต่อผู้ใต้บังคับบัญชา และต่อคนอื่นๆ ซึ่งบุคคลเหล่านี้ คือ กลุ่มคนที่มีความสัมพันธ์กันหรือมีวิถีร่วมกันตามระดับชั้นที่เกี่ยวข้อง ก่อตัวเป็นสังคมในองค์กร เป็นสังคมนอกองค์กร ทั้งในระดับใกล้ (มีผลกระทบทางตรง) และในระดับไกล (มีผลกระทบทางอ้อม)

พอเริ่มด้วยทฤษฎีจ๋า ก็ยากที่จะแปลงไปสู่ภาคปฏิบัติ เพราะไม่รู้จะตั้งต้นอย่างไร เลยต้องเริ่มในแบบที่เป็นธรรมชาติ เลือกในแบบที่เหมาะกับจริตของแต่ละองค์กร การจะไปดูงาน หรือนำ Best Practice ขององค์กรอื่นที่ขับเคลื่อนเรื่อง CSR แล้วสำเร็จ มาดำเนินการ อาจจะใช้ไม่ได้เสมอไป

ยกแรก ที่องค์กรดำเนินการ คือ เลือกหรือตั้งผู้รับผิดชอบ (เป็นบุคคล) ที่ดูแล้วมีหน่วยก้านใช้ได้ในเรื่องสังคมขึ้นมารับหน้าที่ ซึ่งหากบุคคลนี้ อยู่ในฝ่ายประชาสัมพันธ์ ทำให้ดูเหมือนว่า CSR ขององค์กรนี้ ขึ้นอยู่กับฝ่ายประชาสัมพันธ์ แต่หากองค์กร ตั้งคนจากฝ่ายทรัพยากรบุคคลขึ้นมาทำหน้าที่ CSR ขององค์กร เลยเสมือนว่าขึ้นอยู่กับฝ่ายทรัพยากรบุคคล หรือกรณีที่องค์กร ตั้งบุคลากรจากสำนักงานกรรมการผู้จัดการมาดูแล งาน CSR ขององค์กรดังกล่าว จึงมีภาพว่าผู้ใหญ่ให้ความสำคัญอย่างจริงจัง

การตั้งใครจากฝ่ายไหนขึ้นมารับผิดชอบงาน CSR ในยกแรก ไม่มีถูกผิด หรือมีผลต่อความสำเร็จหรือล้มเหลว ด้วยเหตุผลของต้นสังกัด แต่ปัจจัยความสำเร็จในการขับเคลื่อนงาน CSR ในยกนี้ ขึ้นอยู่กับคุณสมบัติของผู้ที่ได้รับมอบหมาย ว่ามีความรู้ความเข้าใจเรื่อง CSR ถ่องแท้เพียงใด และสามารถจะสร้างทีมเพื่ออำนวยการขับเคลื่อนได้ดีขนาดไหน

หลายท่าน มองเป็นงานฝาก (ชั่วคราว) เลยไม่ได้ใส่ใจทำมากนัก สำหรับท่านที่มีพื้นเพจากงานด้านประชาสัมพันธ์ งาน CSR ในกรณีนี้ เลยเอียงไปในทางกิจกรรมสร้างภาพลักษณ์ ส่วนท่านที่ดูแลงาน CG (Corporate Governance) อยู่ก่อน เรื่อง CSR ที่รับมาดูเพิ่ม เลยกลายเป็นเพียงส่วนหนึ่งของงานด้านธรรมาภิบาล เป็นเพียงกิจกรรมเพื่อสังคม เป็นต้น

ยกสอง เป็นการตั้งส่วนงานขึ้นมารับผิดชอบ ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นการโอนผู้รับผิดชอบและทีมงานที่รับหน้าที่ในยกแรก เลื่อนระดับมาเป็นส่วนงาน CSR ที่เป็นกิจจะลักษณะ มีงบประมาณและทรัพยากรรองรับ และส่วนงาน CSR จะปรากฏอยู่ในผังองค์กรอย่างเป็นทางการ

ปัจจัยความสำเร็จในการขับเคลื่อนงาน CSR ในยกสองนี้ คือ ส่วนงานจำต้องตระหนักในบทบาทของตนว่าเป็น หน่วยอำนวยการ (Facilitator) เพื่อให้การดำเนินงาน CSR เกิดขึ้นในทุกฝ่ายทั่วทั้งองค์กร มิใช่การดำรงบทบาทเป็นผู้ดำเนินการเสียเอง มิฉะนั้นแล้ว งาน CSR ที่เกิดขึ้นส่วนใหญ่ จะเป็นโครงการที่ไปทำนอกองค์กร (กับโรงเรียน กับโรงพยาบาล กับชุมชน ฯลฯ) โดยมิได้เชื่อมโยงกับการดำเนินงาน (ทางธุรกิจ) ขององค์กรที่มีผลกระทบสู่ภายนอก

จุดที่หลายองค์กรก้าวข้ามไม่ได้ในยกสองนี้ คือ ขีดความสามารถของส่วนงาน CSR ในการประสานงานกับฝ่ายต่างๆ เพื่อสร้างให้เกิดความเข้าใจที่ถูกต้องว่า CSR เป็นเรื่องของทุกคน เป็นเรื่องที่อยู่ในหน้าที่ หรือในการปฏิบัติงานประจำวัน ไม่ใช่เป็นงานเพิ่ม หรือภาระนอกเหนือจากงานปกติ

ครั้นเมื่อความเข้าใจหรือการมีส่วนร่วมไม่เกิดขึ้น แต่ผลงานของส่วนงานก็ต้องมีให้เห็น จึงจำเป็นต้องปั้นงาน CSR ที่ไม่ต้องอาศัยความร่วมมือจากฝ่ายอื่นๆ และเป็นเหตุให้ผลงานที่ปรากฏในรายงาน CSR เกือบทั้งเล่ม เป็น CSR-after-process หรือเป็นความรับผิดชอบต่อสังคมของกิจการที่เกิดขึ้นภายหลังกระบวนการดำเนินงาน และเป็นกิจกรรมที่อยู่นอกเหนือการดำเนินธุรกิจที่เป็นกระบวนการหลักของกิจการ

ยกสาม เป็นการตั้งคณะกรรมการ/คณะทำงาน หรือ Committee แบบข้ามสายงาน ขึ้นมารับผิดชอบ เพราะต้องการบรรเทาข้อจำกัดหรือปัญหาเรื่องการประสานงานในยกสอง และให้ทุกส่วนงานที่มีความเกี่ยวโยงกับเรื่อง CSR ได้มีส่วนร่วมรับรู้และนำไปขับเคลื่อนตามสายงานของตน

งาน CSR ในยกสามนี้ จึงค่อยเริ่มพัฒนาไปสู่ CSR-in-process หรือเป็นความรับผิดชอบต่อสังคมของกิจการที่เกิดขึ้นในกระบวนการดำเนินงาน ครอบคลุมตั้งแต่ผู้มีส่วนได้เสียในองค์กรไปจนถึงผู้มีส่วนได้เสียในห่วงโซ่คุณค่าของกิจการ โดยสามารถตอบโจทย์การดำเนินงานขององค์กรที่มีผลกระทบสู่ภายนอกได้อย่างแท้จริง

ปัจจัยความสำเร็จในการขับเคลื่อนงาน CSR ในยกสามนี้ คือ หัวหน้าสายงานจะต้องเอาด้วย (buy-in) กับเรื่อง CSR ที่อยู่ตรงหน้า ไม่ใช่เพราะนายสั่ง หรือเพราะเป็นรายการคุณขอมา แต่เป็นเพราะเห็นประโยชน์ว่า สามารถนำแนวทาง CSR มาใช้ในการจัดการความเสี่ยง มาใช้ในการเพิ่มผลิตภาพ และที่ดีกว่านั้น คือ มาใช้ในการลดรายจ่าย และเพิ่มรายรับของสายงานและขององค์กรได้อย่างไร

นี่คือ พัฒนาการ CSR ที่ดำเนินไปตามลำดับที่ควรจะเป็นในองค์กร ซึ่งในทางปฏิบัติ จะลัดขั้นตอนหรือข้ามขั้นไม่ได้

ใช่ว่า พออ่านบทความนี้ องค์กรที่อยากสำเร็จเร็ว จะไปตั้งคณะกรรมการ/คณะทำงาน ขับเคลื่อนได้เลย เพราะหากไม่มีส่วนงาน CSR รองรับ ก็จะไม่มีหน่วยอำนวยการที่คอยดูแล ติดตาม รวบรวมข้อมูล และจัดทำรายงานผลการดำเนินงาน CSR ที่บูรณาการจากสายงานต่างๆ

หรือถ้าหากขาดการคัดเลือกบุคคลผู้รับผิดชอบที่ต้องเรียนรู้และมีความเข้าใจ สามารถสร้างและนำทีมงาน CSR ได้ดีในยกแรก ส่วนงาน CSR ที่ตั้งขึ้นมาในยกสอง ก็จะไม่ Function หรือดำเนินการผิดทิศผิดทาง (ทำแต่ CSR-after-process) ไม่สามารถเป็นฐานรองรับภารกิจจากคณะกรรมการ/คณะทำงาน CSR ในยกสามได้

ยิ่งถ้าฝ่ายบริหาร ไม่เข้าใจว่าปัญหามาจากสาเหตุใด หรือไม่ตระหนักถึงพัฒนาการตามที่ควรจะเป็น จะพาลสร้างปัญหาใหม่ขึ้นในองค์กร คือ พอเห็นว่าส่วนงาน CSR ทำแต่กิจกรรมเพื่อสังคมภายนอกที่เป็น CSR-after-process และไม่ได้ตอบโจทย์หลักขององค์กร ก็เลยตั้งส่วนงานใหม่ขึ้นมาดูแลงาน CSR-in-process โดยตั้งชื่อใหม่ (ตามกระแสนิยม) ว่าเป็น ส่วนงาน SD ส่วนงาน Sustainability ฯลฯ

ทีนี้ พอมีส่วนงานซ้อนกันเกิดขึ้น ก็แก้โดยนิยาม (เอาเอง) ว่า CSR เป็นเรื่องกิจกรรมเพื่อสังคมเท่านั้น ไม่รวมเรื่องสิ่งแวดล้อม โดยถ้าเป็นงานเรื่องสิ่งแวดล้อม จะเป็นของส่วนงาน SD หรือถ้าเป็นงานเรื่องความยั่งยืนของธุรกิจ จะเป็นของส่วนงาน Sustainability (อ้าวเฮ้ย ไม่เหมือนที่คุยกันไว้นี่หน่า)

แบบนี้ มันก็เลยยุ่งอีรุงตุงนังไปหมด ต้องมียกสี่ ยกห้า และยกอื่นๆ เพื่อแก้ปัญหาใหม่ ที่เกิดจากฝ่ายบริหารแท้ๆ เทียว

CSR ควรเคลื่อนขบวนไปทางไหนดี

การประเมินสถานการณ์ซีเอสอาร์ของไทยให้ใกล้เคียงกับความเป็นจริงมากที่สุดนั้น คงไม่สามารถหยิบเพียงส่วนของภาพที่ปรากฏ หรือเลือกเฉพาะส่วนที่เห็นหรือที่รู้สึกมานำเสนอ 

เนื่องจากการวิเคราะห์แบบแยกส่วนนั้น แม้ข้อเท็จจริงในส่วนนั้นๆ จะถูกต้อง แต่สถานการณ์จริงอาจไม่เป็นไปตามผลการวิเคราะห์นั้นก็ได้ 

อย่างเช่น การเห็นข้อมูลตัวเลขการส่งออกยังเติบโตดีอยู่ ก็สรุปเอาว่าเศรษฐกิจโดยรวมก็น่าจะดีตามไปด้วย แต่ในสถานการณ์จริงเศรษฐกิจโดยรวมไม่ได้ดีขึ้น เพราะเหตุจากปัจจัยหลักส่วนอื่นที่ส่งผล ไม่ใช่เรื่องการส่งออก เป็นต้น

ในแวดวงซีเอสอาร์ของไทย แม้องค์กรธุรกิจจำนวนหนึ่งจะยังไม่มีความรู้ความเข้าใจเรื่องซีเอสอาร์ในระดับที่ดีพอ จนสามารถทำได้อย่างเห็นผลนั้น แต่ก็ไม่ได้หมายความว่า การขับเคลื่อนเรื่องซีเอสอาร์จะต้องมุ่งเน้นที่การเสริมสร้างความรู้ความเข้าใจเรื่องซีเอสอาร์เป็นหลัก เพราะในความเป็นจริงอีกด้านหนึ่ง ก็ยังมีองค์กรธุรกิจอีกจำนวนหนึ่งที่พัฒนาจนสามารถปฏิบัติเรื่องซีเอสอาร์ได้อย่างล้ำหน้าเลยขั้นของการเสริมสร้างความรู้ความเข้าใจไปแล้ว

กรณีที่ถูกมองว่าซีเอสอาร์เป็นเรื่องที่จำกัดอยู่เฉพาะในวงของบริษัทขนาดใหญ่ บริษัทที่เป็นเอสเอ็มอีไม่ค่อยรู้เรื่องหรือไม่สามารถทำได้ แม้จะรู้สึกได้ว่าเป็นเช่นนั้น แต่ข้อเท็จจริงก็คือ ยังมีบริษัทขนาดกลางและขนาดเล็กอีกหลายแห่งที่ทำเรื่องซีเอสอาร์มาอย่างยาวนาน เพียงแต่ไม่ได้ใช้คำว่าซีเอสอาร์ หรือไม่ได้สื่อสารกับคนภายนอกให้เป็นที่รับรู้ 

ฉะนั้น การที่สังคมภายนอกไม่รู้ ไม่ได้หมายความว่า องค์กรเหล่านี้ไม่ได้ทำเรื่องซีเอสอาร์

กรณีที่สังคมเข้าใจว่าองค์กรธุรกิจทำซีเอสอาร์ไปเพื่อกลบเกลื่อนความไม่ดี ที่ไปสร้างความเสียหายให้แก่สังคม จึงต้องใช้การสร้างภาพลักษณ์ด้วยการดำเนินกิจกรรมซีเอสอาร์เพื่อลดกระแสต่อต้านจากสังคม องค์กรธุรกิจจำพวกที่ว่านี้ก็มีอยู่จริง จนมีคำเรียกว่าเป็นซีเอสอาร์เทียม ด้วยเหตุที่กิจการเหล่านี้เอาแต่คำนึงถึงประโยชน์ของตัวแต่ฝ่ายเดียว ไม่ได้ห่วงใยในผลกระทบที่มีต่อสังคม ซึ่งเกิดจากกระบวนการทางธุรกิจนั้นๆ 

แต่อย่างไรก็ตาม ก็ต้องยอมรับว่ายังมีองค์กรธุรกิจที่ดำเนินกิจกรรมซีเอสอาร์เพื่อยังประโยชน์ให้แก่สังคมอย่างจริงจัง โดยที่มิได้คาดหวังผลตอบแทนทางธุรกิจใดๆ กิจกรรมที่เกิดจากองค์กรธุรกิจในกลุ่มนี้เอง จึงได้ถูกเรียกขานว่าเป็นซีเอสอาร์แท้

การประเมินสถานการณ์เพื่อวางแผนในการขับเคลื่อนเรื่องซีเอสอาร์นั้น จึงต้องคำนึงถึงข้อเท็จจริงอย่างรอบด้าน มิฉะนั้นแล้ว อาจจะทำให้เกิดช่องว่างหรือเกิดความล่าช้าในการพัฒนา ทั้งนี้ หนทางการขับเคลื่อนเรื่องซีเอสอาร์นั้น ควรต้องมองเป็น “ขบวน” ซึ่งมีระดับขั้นของพัฒนาการที่แตกต่างกัน

เริ่มจากหัวขบวนที่เป็นกลุ่มองค์กรธุรกิจผู้นำการพัฒนาและดำเนินกิจกรรมซีเอสอาร์ได้อย่างก้าวหน้า และกำลังแสวงหานวัตกรรมในการทำซีเอสอาร์ที่สูงขึ้นไปหรือที่แตกต่างออกไปจากผู้ที่กำลังตามมา ในกลุ่มที่เป็นหัวขบวนนี้ จะต้องส่งเสริมให้มีเครื่องมือการออกแบบ มีวิธีการวัด วิธีการกำกับติดตาม หรือวิธีการรายงานผลที่สามารถตอบสนองการคิดค้นและพัฒนากิจกรรมซีเอสอาร์ทั้งในและนอกกระบวนการธุรกิจ เพื่อให้เกิดประโยชน์แก่สังคมยิ่งๆ ขึ้นไป

ในส่วนของท้ายขบวน จะเป็นกลุ่มองค์กรธุรกิจที่สนใจและกำลังศึกษาทำความรู้ความเข้าใจเรื่องซีเอสอาร์ เพื่อจะนำไปปฏิบัติในองค์กร ซึ่งก็มีทั้งธุรกิจขนาดใหญ่และขนาดเล็กปะปนกัน ในกลุ่มนี้ จะต้องให้หลักการ แนวทาง หรือคู่มือในการดำเนินกิจกรรมซีเอสอาร์อย่างถูกต้องและอย่างมีกลยุทธ์ เพื่อจะได้สามารถริเริ่มพัฒนากิจกรรมซีเอสอาร์แท้ที่ก่อให้เกิดประโยชน์แก่สังคม ควบคู่ไปกับการดำเนินธุรกิจ สร้างให้เกิดเป็นภูมิคุ้มกันทางธุรกิจ ไม่หลงไปกับการพัฒนากิจกรรมซีเอสอาร์เทียมเพียงเพื่อหวังภาพลักษณ์ทางธุรกิจ

ขณะที่ในท่อนกลางของขบวน จะเป็นกลุ่มองค์กรธุรกิจที่มีการดำเนินกิจกรรมซีเอสอาร์ควบคู่ไปกับการดำเนินธุรกิจ มีการลองผิดลองถูก ได้ผลบ้าง ไม่ได้ผลบ้าง โดยยังขาดทิศทางที่แน่ชัดว่า กิจกรรมซีเอสอาร์หลักๆ ที่องค์กรควรทำคืออะไร และที่ไม่ควรทำคืออะไร องค์กรธุรกิจในกลุ่มนี้ จะต้องสร้างศักยภาพให้เขาสามารถวิเคราะห์จุดแข็งจุดอ่อน สามารถจัดทำแผนที่กลยุทธ์ด้านซีเอสอาร์ เสมือนเป็นแผนที่นำทางขององค์กรในการทำประโยชน์ให้แก่สังคมอย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล 

เมื่อพิจารณาการพัฒนาซีเอสอาร์ในลักษณะที่เป็นขบวนเช่นนี้ ก็จะทำให้สามารถกำหนดรูปธรรมของการขับเคลื่อนให้สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายในแต่ละส่วนของขบวนได้อย่างมีประสิทธิภาพและสามารถดำเนินไปพร้อมกันได้ทั้งขบวน โดยไม่ตกหล่นในส่วนใดส่วนหนึ่งไป 

เนื่องจากพัฒนาการของซีเอสอาร์ในปัจจุบันมีพลวัตสูง ทำให้การขับเคลื่อนจึงต้องมีความยืดหยุ่นและพร้อมรับการเปลี่ยนแปลง ครั้งหนึ่ง ความรับผิดชอบต่อสังคมที่เกิดขึ้นตามหน้าที่หรือตามที่กฎหมายกำหนด มิได้อยู่นอกเหนือจากที่มีอยู่ในข้อกำหนด ระเบียบ หรือมาตรฐาน และมิใช่การกระทำที่เกิดจากความสมัครใจ ไม่ถือกันว่าเป็นซีเอสอาร์ แต่ในปัจจุบันกลับนิยามว่าเป็นซีเอสอาร์แบบหนึ่ง

สำหรับสถานการณ์ซีเอสอาร์ของไทยในปี 2551 นี้ กระแสเรื่องซีเอสอาร์ที่เกิดขึ้น ยังจะส่งผลให้บริษัทต่างๆ ทั้งขนาดใหญ่ ขนาดกลางและขนาดเล็ก กระโดดเข้าร่วมขบวนเพิ่มขึ้นในสัดส่วนที่ไม่น้อยไปกว่าปีก่อนๆ ขณะที่กลุ่มองค์กรธุรกิจที่ได้เริ่มกิจกรรมซีเอสอาร์อย่างจริงจังในปีที่ผ่านมา ก็จะเห็นทิศทางในการดำเนินงานที่ชัดเจนขึ้น มีกลยุทธ์มากขึ้น รวมทั้งจะได้เห็นซีเอสอาร์ในรูปแบบใหม่ๆ ที่ใช้นวัตกรรมเข้ามาผสมผสานกับกิจกรรมซีเอสอาร์ได้อย่างน่าสนใจ โดยยังคงไว้ซึ่งคุณค่าในการดำเนินงาน ภายใต้งบประมาณที่ปรับตามสภาวะเศรษฐกิจในปีนี้

ความหมายของ RESPONSIVE CSR สู่การทำ CREATIVE CSR

การให้ความสำคัญกับเรื่องความรับผิดชอบต่อสังคมในลักษณะ “ทำก็ต่อเมื่อเกิดเรื่อง” คือ เมื่อเกิดปัญหาหรือข้อร้องเรียนขึ้นจากการดำเนินธุรกิจ แล้วจึงค่อยเข้าไปดำเนินการเยียวยา ฟื้นฟูหรือแก้ไขปัญหาหรือข้อร้องเรียน เพื่อยุติหรือบรรเทาผลกระทบที่อาจติดตามมาสู่องค์กรนั้น ดูจะมิใช่มาตรการที่เพียงพอสำหรับการดำเนินความรับผิดชอบต่อสังคมในปัจจุบันเสียแล้ว

เริ่มต้นที่ Responsive CSR
Responsive CSR เป็นการดำเนินความรับผิดชอบต่อสังคมที่ตอบสนองต่อประเด็นปัญหาหรือข้อร้องเรียน เพื่อให้สังคมเห็นว่าองค์กรของตนเป็นองค์กรที่มีความรับผิดชอบหรือได้ปฏิบัติตัวในฐานะขององค์กรพลเมืองที่ดี (Good Corporate Citizen) ซึ่งน่าจะเรียกได้ว่าเป็นการทำ CSR ในเชิงรับ

วิธีการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมภายใต้รูปแบบนี้ องค์กรธุรกิจมักจะศึกษาข้อกฎหมาย กฎระเบียบ มาตรฐานหรือข้อกำหนดที่เกี่ยวข้อง แล้วนำมาปฏิบัติเพื่อปรับให้เข้ากับมาตรฐานอันเป็นที่ยอมรับโดยทั่วไป และยังคงมุ่งรักษาคุณค่าขององค์กรไม่ให้ได้รับความเสียหาย

กิจกรรม CSR ภายใต้รูปแบบนี้ จะเกิดขึ้นก็ต่อเมื่อมีปัญหาหรือข้อร้องเรียนจากการดำเนินธุรกิจไปสู่สังคม หรือสังคมมีการเรียกร้องให้กิจการดำเนินความรับผิดชอบอย่างเหมาะสมต่อผลกระทบที่เกิดขึ้นเหล่านั้น เป็นการผลักดันให้มีการริเริ่มดำเนินงาน CSR จากผู้มีส่วนได้เสียที่อยู่ภายนอกองค์กร ซึ่งเสี่ยงต่อการได้รับคำติมากกว่าคำชม หรือทำแล้วมีโอกาสเสียมากกว่าได้ อย่างดีก็แค่เสมอตัว ด้วยเหตุนี้ การปรับเปลี่ยนรูปแบบของ CSR จากการรับมือเป็นการร่วมมือ หรือจากการแก้ไขเยียวยาเป็นการป้องกัน ก็น่าที่จะให้ประสิทธิภาพและประสิทธิผลที่ดีกว่า

พัฒนาสู่ Creative CSR
Creative CSR เป็นการดำเนินความรับผิดชอบต่อสังคมในลักษณะ “ทำโดยไม่รอให้เกิดเรื่อง” โดยคำนึงถึงการทำงานร่วมกันระหว่างสังคมและองค์กร เน้นการสนทนาแลกเปลี่ยนร่วมมือกัน และมุ่งใช้ทักษะ ความถนัดและความเชี่ยวชาญทางธุรกิจ ในการดำเนินงาน CSR เพื่อป้องกันมิให้เกิดปัญหา และข้อร้องเรียน ตลอดจนการช่วยเหลือพัฒนาชุมชนและสังคมด้วยการใช้ศักยภาพที่องค์กรมีอยู่เป็นหลัก

การดำเนิน CSR ในเชิงสร้างสรรค์นี้ จะก่อให้เกิดความคิดใหม่ๆ ที่หลากหลาย เกิดนวัตกรรมทางด้าน CSR ที่ไปเสริมการพัฒนาความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นระหว่างผู้มีส่วนได้เสียกลุ่มต่างๆ และสร้างให้เกิดเอกลักษณ์แตกต่างจากรูปแบบอื่นๆ

 Responsive CSRCreative CSR
ลักษณะทำก็ต่อเมื่อเกิดเรื่องทำโดยไม่รอให้เกิดเรื่อง
วิธีการอิงมาตรฐานเหนือมาตรฐาน
ปฏิสัมพันธ์กับสังคมรับมือร่วมมือ
ผลลัพธ์ความสัมพันธ์ที่ปกติความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้น
อานิสงส์มีหลักประกันมีภูมิคุ้มกัน

3 ระดับความสร้างสรรค์
ระดับความสร้างสรรค์ของการดำเนินความรับผิดชอบต่อสังคม อาจแบ่งออกได้เป็น 3 ระดับ ได้แก่ ระดับแรก คือ มีความใหม่ในตัวกิจกรรมเอง ซึ่งยังไม่เคยมีองค์กรอื่นทำหรือริเริ่มมาก่อน ความใหม่นี้สามารถเริ่มจากการต่อยอดหรือพัฒนากิจกรรมที่มีอยู่เดิมของตนเองให้ดีขึ้น ขั้นต่อมาเป็นการดัดแปลงหรือยกระดับกิจกรรมขององค์กรอื่นให้ได้ผลมากขึ้น หรือขั้นสูงสุดที่เป็นนวัตกรรมจากการคิดขึ้นใหม่ล้วนๆ

ความสร้างสรรค์ระดับต่อมา คือ ความเป็นประโยชน์แก่สังคมหรือกลุ่มเป้าหมายที่นำไปสู่การพัฒนาอย่างยั่งยืน กิจกรรมที่มีความใหม่หรือมีนวัตกรรมในระดับแรก อาจไม่ก่อให้เกิดประโยชน์แก่สังคมหรือได้ประโยชน์น้อย เช่น การคิดค้นบุหรี่ไร้ควัน หรือ การช่วยเหลือชาวบ้านในที่ห่างไกลได้มีไฟฟ้าใช้ด้วยการติดตั้งแผงเซลแสงอาทิตย์ ซึ่งการดูแลซ่อมบำรุงจากหน่วยงานผู้ดำเนินกิจกรรมทำไม่ได้ มิพักต้องพูดถึงการให้ชาวบ้านเป็นผู้ดูแลซ่อมบำรุง

หัวใจสำคัญของกิจกรรม CSR ที่สามารถนำไปสู่การพัฒนาอย่างยั่งยืนของชุมชนในตัวอย่างข้างต้นนั้น ชุมชนควรต้องได้รับประโยชน์และดูแลด้วยตัวเองได้หลังจากสิ้นสุดกิจกรรมหรือรับมอบโครงการจากองค์กรธุรกิจแล้ว ถึงจะเรียกได้ว่าเป็นความยั่งยืนที่แท้จริง

ที่ผ่านมา มีหลายองค์กรที่ประกาศกิจกรรม CSR ของตนว่ามีความยั่งยืน ด้วยเหตุผลว่าองค์กรได้ดำเนินกิจกรรมนั้นมาอย่างต่อเนื่อง เช่น ไปมอบเงินให้ชุมชนได้พัฒนาคุณภาพชีวิตทุกปี หรือไปมอบของให้ชาวบ้านได้ใช้ฝึกฝนอาชีพทุกปี สิ่งนี้ไม่อาจถือว่าเป็นความยั่งยืนได้เลย ตราบที่ชุมชนหรือชาวบ้านยังไม่สามารถยืนอยู่บนขาของตัวเองได้ เมื่อถึงคราวที่องค์กรจำต้องยุติการช่วยเหลือในวันข้างหน้า

ความสร้างสรรค์ระดับสุดท้าย คือ ขีดความสามารถในการขยายผลกิจกรรม CSR สู่พื้นที่หรือกลุ่มเป้าหมายอื่น โดยไม่จำกัดเฉพาะเพียงพื้นที่หรือกลุ่มเป้าหมายที่อยู่ในโครงการเท่านั้น หลายกิจกรรมที่มีความใหม่หรือมีนวัตกรรมในระดับแรก และเป็นประโยชน์แก่สังคมหรือกลุ่มเป้าหมายที่กำหนดในระดับที่สอง แต่ไม่สามารถที่จะขยายผลในระดับสุดท้ายได้ เราจึงเห็นการริเริ่มโครงการหรือกิจกรรมสร้างสรรค์สังคมที่เป็นแบบ “นำร่อง” มากมาย มีภาพฝันที่สวยหรูงดงาม ดูมีความหวังสุดๆ แต่สุดท้ายก็กลายเป็นกิจกรรม “ตกร่อง” มลายหายไปกับสายลม สะท้อนใจอาสาของคน CSR มานักต่อนัก

องค์กรธุรกิจที่ต้องการทำ CSR เชิงสร้างสรรค์ด้วยการใช้ “อัตลักษณ์” (ตัวตน) ของกิจการ เพื่อให้ได้มาซึ่ง “เอกลักษณ์” (หนึ่งเดียว) ที่แตกต่างจากผู้อื่นนั้น อย่าลืมว่า ท่านจะต้องสร้างให้เกิด “อัตถลักษณ์” (ประโยชน์) ในกิจกรรมนั้นๆ ได้อย่างยั่งยืนด้วย

ความหมายของ RESPONSIVE CSR สู่การทำ CREATIVE CSR

การให้ความสำคัญกับเรื่องความรับผิดชอบต่อสังคมในลักษณะ “ทำก็ต่อเมื่อเกิดเรื่อง” คือ เมื่อเกิดปัญหาหรือข้อร้องเรียนขึ้นจากการดำเนินธุรกิจ แล้วจึงค่อยเข้าไปดำเนินการเยียวยา ฟื้นฟูหรือแก้ไขปัญหาหรือข้อร้องเรียน เพื่อยุติหรือบรรเทาผลกระทบที่อาจติดตามมาสู่องค์กรนั้น ดูจะมิใช่มาตรการที่เพียงพอสำหรับการดำเนินความรับผิดชอบต่อสังคมในปัจจุบันเสียแล้ว

เริ่มต้นที่ Responsive CSR
Responsive CSR เป็นการดำเนินความรับผิดชอบต่อสังคมที่ตอบสนองต่อประเด็นปัญหาหรือข้อร้องเรียน เพื่อให้สังคมเห็นว่าองค์กรของตนเป็นองค์กรที่มีความรับผิดชอบหรือได้ปฏิบัติตัวในฐานะขององค์กรพลเมืองที่ดี (Good Corporate Citizen) ซึ่งน่าจะเรียกได้ว่าเป็นการทำ CSR ในเชิงรับ

วิธีการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมภายใต้รูปแบบนี้ องค์กรธุรกิจมักจะศึกษาข้อกฎหมาย กฎระเบียบ มาตรฐานหรือข้อกำหนดที่เกี่ยวข้อง แล้วนำมาปฏิบัติเพื่อปรับให้เข้ากับมาตรฐานอันเป็นที่ยอมรับโดยทั่วไป และยังคงมุ่งรักษาคุณค่าขององค์กรไม่ให้ได้รับความเสียหาย

กิจกรรม CSR ภายใต้รูปแบบนี้ จะเกิดขึ้นก็ต่อเมื่อมีปัญหาหรือข้อร้องเรียนจากการดำเนินธุรกิจไปสู่สังคม หรือสังคมมีการเรียกร้องให้กิจการดำเนินความรับผิดชอบอย่างเหมาะสมต่อผลกระทบที่เกิดขึ้นเหล่านั้น เป็นการผลักดันให้มีการริเริ่มดำเนินงาน CSR จากผู้มีส่วนได้เสียที่อยู่ภายนอกองค์กร ซึ่งเสี่ยงต่อการได้รับคำติมากกว่าคำชม หรือทำแล้วมีโอกาสเสียมากกว่าได้ อย่างดีก็แค่เสมอตัว ด้วยเหตุนี้ การปรับเปลี่ยนรูปแบบของ CSR จากการรับมือเป็นการร่วมมือ หรือจากการแก้ไขเยียวยาเป็นการป้องกัน ก็น่าที่จะให้ประสิทธิภาพและประสิทธิผลที่ดีกว่า

พัฒนาสู่ Creative CSR
Creative CSR เป็นการดำเนินความรับผิดชอบต่อสังคมในลักษณะ “ทำโดยไม่รอให้เกิดเรื่อง” โดยคำนึงถึงการทำงานร่วมกันระหว่างสังคมและองค์กร เน้นการสนทนาแลกเปลี่ยนร่วมมือกัน และมุ่งใช้ทักษะ ความถนัดและความเชี่ยวชาญทางธุรกิจ ในการดำเนินงาน CSR เพื่อป้องกันมิให้เกิดปัญหา และข้อร้องเรียน ตลอดจนการช่วยเหลือพัฒนาชุมชนและสังคมด้วยการใช้ศักยภาพที่องค์กรมีอยู่เป็นหลัก

การดำเนิน CSR ในเชิงสร้างสรรค์นี้ จะก่อให้เกิดความคิดใหม่ๆ ที่หลากหลาย เกิดนวัตกรรมทางด้าน CSR ที่ไปเสริมการพัฒนาความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นระหว่างผู้มีส่วนได้เสียกลุ่มต่างๆ และสร้างให้เกิดเอกลักษณ์แตกต่างจากรูปแบบอื่นๆ

 Responsive CSRCreative CSR
ลักษณะทำก็ต่อเมื่อเกิดเรื่องทำโดยไม่รอให้เกิดเรื่อง
วิธีการอิงมาตรฐานเหนือมาตรฐาน
ปฏิสัมพันธ์กับสังคมรับมือร่วมมือ
ผลลัพธ์ความสัมพันธ์ที่ปกติความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้น
อานิสงส์มีหลักประกันมีภูมิคุ้มกัน

3 ระดับความสร้างสรรค์
ระดับความสร้างสรรค์ของการดำเนินความรับผิดชอบต่อสังคม อาจแบ่งออกได้เป็น 3 ระดับ ได้แก่ ระดับแรก คือ มีความใหม่ในตัวกิจกรรมเอง ซึ่งยังไม่เคยมีองค์กรอื่นทำหรือริเริ่มมาก่อน ความใหม่นี้สามารถเริ่มจากการต่อยอดหรือพัฒนากิจกรรมที่มีอยู่เดิมของตนเองให้ดีขึ้น ขั้นต่อมาเป็นการดัดแปลงหรือยกระดับกิจกรรมขององค์กรอื่นให้ได้ผลมากขึ้น หรือขั้นสูงสุดที่เป็นนวัตกรรมจากการคิดขึ้นใหม่ล้วนๆ

ความสร้างสรรค์ระดับต่อมา คือ ความเป็นประโยชน์แก่สังคมหรือกลุ่มเป้าหมายที่นำไปสู่การพัฒนาอย่างยั่งยืน กิจกรรมที่มีความใหม่หรือมีนวัตกรรมในระดับแรก อาจไม่ก่อให้เกิดประโยชน์แก่สังคมหรือได้ประโยชน์น้อย เช่น การคิดค้นบุหรี่ไร้ควัน หรือ การช่วยเหลือชาวบ้านในที่ห่างไกลได้มีไฟฟ้าใช้ด้วยการติดตั้งแผงเซลแสงอาทิตย์ ซึ่งการดูแลซ่อมบำรุงจากหน่วยงานผู้ดำเนินกิจกรรมทำไม่ได้ มิพักต้องพูดถึงการให้ชาวบ้านเป็นผู้ดูแลซ่อมบำรุง

หัวใจสำคัญของกิจกรรม CSR ที่สามารถนำไปสู่การพัฒนาอย่างยั่งยืนของชุมชนในตัวอย่างข้างต้นนั้น ชุมชนควรต้องได้รับประโยชน์และดูแลด้วยตัวเองได้หลังจากสิ้นสุดกิจกรรมหรือรับมอบโครงการจากองค์กรธุรกิจแล้ว ถึงจะเรียกได้ว่าเป็นความยั่งยืนที่แท้จริง

ที่ผ่านมา มีหลายองค์กรที่ประกาศกิจกรรม CSR ของตนว่ามีความยั่งยืน ด้วยเหตุผลว่าองค์กรได้ดำเนินกิจกรรมนั้นมาอย่างต่อเนื่อง เช่น ไปมอบเงินให้ชุมชนได้พัฒนาคุณภาพชีวิตทุกปี หรือไปมอบของให้ชาวบ้านได้ใช้ฝึกฝนอาชีพทุกปี สิ่งนี้ไม่อาจถือว่าเป็นความยั่งยืนได้เลย ตราบที่ชุมชนหรือชาวบ้านยังไม่สามารถยืนอยู่บนขาของตัวเองได้ เมื่อถึงคราวที่องค์กรจำต้องยุติการช่วยเหลือในวันข้างหน้า

ความสร้างสรรค์ระดับสุดท้าย คือ ขีดความสามารถในการขยายผลกิจกรรม CSR สู่พื้นที่หรือกลุ่มเป้าหมายอื่น โดยไม่จำกัดเฉพาะเพียงพื้นที่หรือกลุ่มเป้าหมายที่อยู่ในโครงการเท่านั้น หลายกิจกรรมที่มีความใหม่หรือมีนวัตกรรมในระดับแรก และเป็นประโยชน์แก่สังคมหรือกลุ่มเป้าหมายที่กำหนดในระดับที่สอง แต่ไม่สามารถที่จะขยายผลในระดับสุดท้ายได้ เราจึงเห็นการริเริ่มโครงการหรือกิจกรรมสร้างสรรค์สังคมที่เป็นแบบ “นำร่อง” มากมาย มีภาพฝันที่สวยหรูงดงาม ดูมีความหวังสุดๆ แต่สุดท้ายก็กลายเป็นกิจกรรม “ตกร่อง” มลายหายไปกับสายลม สะท้อนใจอาสาของคน CSR มานักต่อนัก

องค์กรธุรกิจที่ต้องการทำ CSR เชิงสร้างสรรค์ด้วยการใช้ “อัตลักษณ์” (ตัวตน) ของกิจการ เพื่อให้ได้มาซึ่ง “เอกลักษณ์” (หนึ่งเดียว) ที่แตกต่างจากผู้อื่นนั้น อย่าลืมว่า ท่านจะต้องสร้างให้เกิด “อัตถลักษณ์” (ประโยชน์) ในกิจกรรมนั้นๆ ได้อย่างยั่งยืนด้วย

ทำไมต้องทำ CSR แบบตัวจริงเสียงจริง (เสียที)

ความรับผิดชอบต่อสังคมของกิจการ (Corporate Social Responsibility) สามารถปรับให้เป็นทิศทางเดียวกับการทำธุรกิจได้ เป็นการแสวงหากำไร (Maximize profit) ไปพร้อมๆ กับลดปัญหาความขัดแย้ง (Minimize conflict) ที่อาจเกิดขึ้นกับบรรดาผู้ที่เกี่ยวข้อง หรือผู้มีส่วนได้เสียทั้งหมด (Stakeholder) ทำให้กิจการสามารถทำธุรกิจได้อย่างราบรื่นและเกิดความยั่งยืน

เรื่องที่พูดกันมากในเวลานี้คือ การพัฒนา CSR เชิงกลยุทธ์ หรือ Strategic CSR ที่เป็นกลไกหรือเครื่องมือในการปรับทิศทางของธุรกิจและสังคมให้ไปในทิศเดียวกัน เป็นการผสานคุณค่าระหว่างองค์กรกับสังคมไปด้วยกัน เป็นกลยุทธ์ที่ใช้ไม่เพียงเพื่อให้องค์กรได้รับการยอมรับเท่านั้น แต่ทำให้องค์กรสามารถเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันจากการสร้างความแตกต่างในกิจกรรม โดยไม่มองเพียงความต้องการของผู้มีส่วนได้เสีย แต่ยังมองว่ากิจการมี Core Value หรือ Competency อะไรบ้าง ที่สามารถส่งมอบให้แก่สังคมได้อย่างเต็มเม็ดเต็มหน่วย 

จึงเป็นการมองทั้งแบบ Outside-In และแบบ Inside-Out นอกจากนั้น ยังเป็นการทำ CSR ในเชิงรุก คือ ไม่ได้รอให้ปัญหาเกิดขึ้นก่อนแล้วค่อยไปแก้ไข หรือทำโครงการที่เป็นในลักษณะของการเยียวยา แต่เป็นการพยายามสร้างความสัมพันธ์กับผู้มีส่วนได้เสียเพื่อป้องกันปัญหาที่อาจเกิดขึ้นในอนาคต

การทำ CSR เชิงกลยุทธ์ จะต้องเข้าใจหลักการ (Principle) และประเด็นที่เกี่ยวเนื่องกับ CSR ทั้งหมด และต้องรู้ความสัมพันธ์ของ CSR ระหว่างองค์กร สังคม และผู้มีส่วนได้เสียกลุ่มต่างๆ ตลอดจนต้องเข้าใจว่า CSR ของแต่ละองค์กรนั้น มีความแตกต่างกันด้วย 3 ปัจจัยหลัก คือ ความเกี่ยวเนื่อง (Relevance) ความมีนัยสำคัญ (Significance) และลำดับความสำคัญ (Priorities) ของกิจกรรม CSR

ต้องเข้าใจว่า CSR ไม่ได้เกี่ยวกับเรื่องชุมชนเพียงอย่างเดียว แต่ยังรวมถึงเรื่องสิ่งแวดล้อม คู่ค้าทั้งที่เป็นผู้ส่งมอบ (supplier) และผู้แทนจำหน่าย (dealer) จนกระทั่งถึงลูกค้าหรือผู้บริโภค นอกจากนั้น CSR ยังเกี่ยวเนื่องกับสิทธิมนุษยชน การปฏิบัติด้านแรงงาน และการกำกับดูแลองค์กร หรือที่เรียกว่า ธรรมาภิบาล โดยเฉพาะกับพนักงานขององค์กร อาทิ การจ่ายเงินเดือนตรงตามเวลา การให้สวัสดิการตามที่กฎหมายแรงงานกำหนด หรือแม้แต่การมีหลักสูตรฝึกอบรมพัฒนาทักษะให้พนักงานสามารถก้าวหน้าในตำแหน่งหน้าที่การงาน ก็นับเป็นการทำ CSR อย่างหนึ่ง

จะเห็นได้ว่า มิติของ CSR มีความครอบคลุมและสามารถนำมาพัฒนาเป็นนโยบายขององค์กรได้ และไม่ใช่ว่าทุกองค์กรจะต้องทำเหมือนๆ กัน กิจการจะต้องรู้ว่าความสัมพันธ์ระหว่างองค์กรกับสังคม และผู้มีส่วนได้เสียกลุ่มต่างๆ เป็นอย่างไร องค์กรที่ไม่ได้สร้างผลกระทบในเชิงสิ่งแวดล้อม ก็อาจไม่จำเป็นต้องทำ CSR ในด้านสิ่งแวดล้อม เหมือนกับโรงงานหรือกิจการที่มีกระบวนการที่ก่อให้เกิดการทำลายสิ่งแวดล้อมทางใดทางหนึ่ง แต่เราอาจเน้นหนักหรือให้ความสำคัญกับเรื่องคน/พนักงานซึ่งเป็นผู้มีส่วนได้เสียที่สำคัญของเราแทนก็ได้

ในการวางนโยบาย (Policy) ด้าน CSR ประการแรก องค์กรต้องสามารถจัดกลุ่มผู้มีส่วนได้เสีย หรือ Stakeholder Segmentation เพื่อให้ทราบว่าความสัมพันธ์ระหว่างเรากับผู้มีส่วนได้เสียเหล่านั้นเป็นอย่างไร (how) นอกเหนือจากการระบุผู้มีส่วนได้เสีย หรือ Stakeholder Identification ที่บอกแต่เพียงใคร (who) ที่เกี่ยวข้องหลัก/รองเท่านั้น ประการต่อมาคือ การวิเคราะห์ผู้มีส่วนได้เสียเป้าหมาย หรือ Targeted Stakeholder Analysis เพื่อให้ทราบถึงสาเหตุ (why) ที่ทำให้เกิดความสัมพันธ์อย่างนั้น (ทั้งดีและไม่ดี) เพื่อนำไปสู่การกำหนดจุดยืนทางกลยุทธ์ หรือ Strategic Positioning ที่จะเป็นกรอบในการพัฒนากลยุทธ์การดำเนินงานกับผู้มีส่วนได้เสียนั้นๆ ได้อย่างตรงจุด 

ในการนำไปสู่การปฏิบัติ (Practice) หลังจากที่เราได้กำหนดนโยบายแล้ว ผู้บริหารต้องนำนโยบายนั้นมาทำให้เกิด 3 สิ่ง คือ ก่อนทำต้องสร้าง Credibility เพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือในการทำ CSR ระหว่างทำต้องได้ Performance โดยมีเครื่องมือในการติดตามและประเมินผลการดำเนินงาน CSR อย่างเป็นระบบ และหลังทำต้องให้เกิด Recognition มิฉะนั้น สิ่งที่ลงทุนลงแรงทำอย่างตั้งใจและทุ่มเทก็อาจจะสูญเปล่า

สำหรับรายละเอียดของการดำเนิน CSR อย่างมีกลยุทธ์ ตามแนวทาง Triple Streamline (Principle -> Policy -> Practice) นี้ ปรากฏอยู่ในหลักสูตร CSR Day for Directors (ดูข้อมูลเพิ่มเติม www.csrday.com) ซึ่งออกแบบเฉพาะสำหรับผู้บริหารระดับสูงและคณะกรรมการบริษัท สำหรับใช้ในการปรับวางทิศทางของ CSR ให้สอดคล้องกับทิศทางของธุรกิจ อันจะนำไปสู่ความยั่งยืนของกิจการ หรือ Triple Bottom Line (People – Profit – Planet) นั่นเอง

ความเหมือนและความต่างของ CSR และ CSV

แนวคิดเรื่อง CSV ถูกบัญญัติขึ้นโดย ไมเคิล อี พอร์เตอร์ เจ้าสำนักทางด้านการพัฒนาขีดความสามารถทางการแข่งขัน (Competitiveness) และห่วงโซ่คุณค่า (Value Chain) ปรากฏเป็นครั้งแรกในบทความที่เขียนร่วมกับ มาร์ค เครเมอร์ ชื่อว่า ‘The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility’ โดยให้คำนิยามไว้ว่า เป็นการพัฒนาเชิงสังคมในวิถีของการสร้างคุณค่าทางเศรษฐกิจด้วยรูปแบบทางธุรกิจ

นั่นหมายความว่า วิธีการสร้างคุณค่าร่วม ตามแนวทาง CSV ของพอร์เตอร์ จะต้องผนวกเข้ากับความสามารถในการแสวงหากำไรและการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันขององค์กร โดยใช้ทรัพยากรและความเชี่ยวชาญ (ที่เป็นเอกลักษณ์) ของกิจการในการสร้างให้เกิดคุณค่าทางเศรษฐกิจ ด้วยการสร้างคุณค่าทางสังคม

จุดยืนของพอร์เตอร์ในเรื่อง CSV ก้าวล้ำไปถึงขั้นที่บอกว่า เป็นการใช้วิถีทางของทุนนิยมในการแก้ไขปัญหาสังคม มิใช่การดำเนินตามมาตรฐานทางจริยธรรมและค่านิยมส่วนบุคคลอันแรงกล้าแต่ประการใด

และยังสำทับด้วยว่า CSV มิใช่การแบ่งปันคุณค่าที่เกิดขึ้นแล้วหรือมีอยู่แล้วให้แก่สังคมในรูปของการบริจาค มิใช่การสร้างสมดุลในผลประโยชน์ระหว่างผู้มีส่วนได้เสีย และที่สำคัญและท้าทายอย่างยิ่ง คือ CSV มิใช่เรื่องเดียวกันกับความยั่งยืน (Sustainability)

ได้ฟังดังนี้แล้ว ผู้บริหารหลายคน คงต้องกุมขมับคิดหลายตลบ หากจะตัดสินใจนำเอาแนวคิดเรื่อง CSV มาใช้แทนเรื่อง CSR ในองค์กร

ผมวิเคราะห์อย่างนี้ว่า การที่พอร์เตอร์ต้องการแสดงจุดยืนที่ชัดเจนในข้างต้น ประการแรกเกิดจากความล้มเหลวของการนำแนวคิด CSR ไปปฏิบัติให้เกิดผล โดยองค์กรธุรกิจไม่สามารถแสดงให้เห็นผลลัพธ์จากการดำเนินงาน CSR ในมุมที่สังคมได้รับการพัฒนาให้ดีขึ้น หรือประเด็นปัญหาสังคมต่างๆ ได้รับการดูแลป้องกันและแก้ไขด้วยความเป็น ‘บริษัทที่ดี’ (good company) มากไปกว่าการเป็น ‘บริษัทที่ทำการตลาดดี’ (good marketing) โดยใช้ CSR เป็นเครื่องมือสื่อสาร

ประการที่สอง หากอ่านบทความชิ้นแรกที่พอร์เตอร์กล่าวถึงเรื่อง CSV จะพบว่า การสร้างคุณค่าร่วม หรือ Shared Value ให้เกิดขึ้นนั้น จำต้องอาศัยการดำเนินความรับผิดชอบต่อสังคมเชิงกลยุทธ์ หรือ Strategic CSR นั่นหมายความว่า พอร์เตอร์เองยอมรับว่า CSV เกิดจาก Strategic CSR เพียงแต่ความพยายามในการนำเสนอแนวคิด Strategic CSR ในบทความชิ้นนั้น ไม่แรงพอที่จะทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงกระบวนทัศน์ CSR ในองค์กร และไม่เด่นชัดพอที่จะทำให้เห็นความแตกต่างระหว่าง CSR ในแบบเดิม (ซึ่งพอร์เตอร์เรียกว่า Responsive CSR) กับ CSR ในแบบใหม่ หรือ Strategic CSR ที่เขาได้บัญญัติขึ้น ความพยายามในคำรบสองจึงเกิดขึ้นในบทความชื่อ ‘The Big Idea: Creating Shared Value’ ตีพิมพ์และประสบผลสำเร็จกับคำว่า CSV มากกว่าคำว่า Strategic CSR

ประการที่สาม แม้ CSV บนฐานคิดของทุนนิยม ซึ่งมิได้มีรากมาจากเรื่องจริยธรรม จะถูกวิพากษ์จากภาคประชาสังคมอย่างกว้างขวาง (พอร์เตอร์เองก็คงคาดการณ์ไว้แล้ว) แต่เขาได้ชั่งน้ำหนักและประเมินแล้วว่า การที่จะให้ภาคธุรกิจรับแนวคิดดังว่านี้ไปปฏิบัติ จำเป็นต้องชี้ให้เห็นประโยชน์และความเชื่อมโยงต่อเรื่องที่ธุรกิจคาดหวัง นั่นคือ กำไรและความสามารถในการแข่งขัน ซึ่งการตอบรับของภาคธุรกิจต่อแนวคิด CSV (ซึ่งก็คือ Strategic CSR) ถือเป็นบทพิสูจน์ในความกล้าหาญของพอร์เตอร์ได้เป็นอย่างดี (แถมยังสามารถเคลมในแบรนด์ CSV นี้ได้ในแบบเต็มๆ)

ฉะนั้น องค์กรที่บอกว่า ตนเองกำลังจะเปลี่ยนหรือยกระดับจาก CSR มาสู่ CSV ก็หมายความได้ว่า ท่านกำลังจะให้ความสำคัญกับการทำ Strategic CSR มากกว่า CSR ในแบบเดิมๆ ที่ท่านทำอยู่นั่นเอง

ความร่วมมือระดับโลกเพื่อการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน

ดยุกแห่งซัสเซกซ์ทรงเปิดตัวโครงการริเริ่มระดับโลกโครงการใหม่เพื่อการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน “Travalyst” ร่วมกับ Booking.com และแบรนด์ชั้นนำอื่น ๆ อย่าง Ctrip, Skyscanner, TripAdvisor และ Visa เป็นโครงการริเริ่มของอุตสาหกรรมท่องเที่ยว ซึ่งอุทิศให้กับการเสาะหาและนำเสนอตัวช่วยที่จะทำให้การท่องเที่ยวทุกรูปแบบ มีความยั่งยืนมากยิ่งขึ้น

ดยุกแห่งซัสเซกซ์ทรงประกาศการร่วมมือระดับโลกซึ่งมุ่งเป้าไปที่การพัฒนาการอนุรักษ์ คุ้มครองสิ่งแวดล้อม และขยายการพัฒนาเศรษฐกิจในชุมชนท้องถิ่น โดยจะสนับสนุนแนวทางการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืนไปทั่วแวดวงการเดินทาง 

“Travalyst” เป็นโครงการที่สร้างขึ้นเพื่อขับเคลื่อนอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว ในแง่ของตัวกระตุ้นที่มีเป้าหมายเพื่อเปลี่ยนแปลงอนาคตของการท่องเที่ยวสำหรับทุกคน

โครงการริเริ่มของอุตสาหกรรมท่องเที่ยวนี้ นำทีมโดยเจ้าชายแฮร์รี่ ที่ก่อตั้งร่วมกับผู้ให้บริการชั้นนำในแวดวงการท่องเที่ยว โครงการที่อุทิศให้กับการเสาะหาและนำเสนอตัวช่วยที่จะทำให้การเดินทางมีความยั่งยืนมากขึ้น 

โครงการริเริ่มครั้งนี้นำธุรกิจทั่วโลกมารวมตัวกัน ทั้งกลุ่มที่อยู่ใจกลางของการเชื่อมโยงลูกค้า และกลุ่มที่เป็นผู้ปฏิบัติการในตลาดการเดินทาง เพื่อนำความสามารถเฉพาะของแต่ละกลุ่มมาใช้ประโยชน์ ทั้งด้านการมอบความรู้ สร้างความตระหนัก และการสื่อสารเพื่อการเปลี่ยนแปลงเชิงบวก

การเป็นพันธมิตรสุดน่าทึ่งครั้งนี้ทำให้เกิดวิธีใหม่ในการเดินทาง โดยขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงที่จะช่วยให้ทุกคนออกไปสำรวจโลกกว้างในแบบฉบับที่เป็นไปอย่างยั่งยืนยิ่งขึ้น อีกทั้งยังช่วยคุ้มครองผู้คน สถานที่ และสัตว์ป่า ตลอดจนรักษาอนาคตที่ดีให้กับจุดหมายและชุมชนท้องถิ่น เพื่อให้คงอยู่จนถึงคนรุ่นหลัง 

กลุ่มพันธมิตรนี้จะร่วมมือกับบริษัทต่าง ๆ รวมถึงผู้บริโภคและชุมชน โดยขั้นแรกจะเสาะหาและสื่อสารถึงวิธีการที่ช่วยกระตุ้นแนวทางปฏิบัติ เพื่อสร้างความยั่งยืนและสร้างตัวเลือกของผู้บริโภคในพื้นที่ห้มีมากขึ้น ซึ่งรวมถึงสนับสนุนคนท้องถิ่น คุ้มครองสัตว์ป่า รับมือกับการเปลี่ยนแปลงทางสภาพอากาศและความเสียหายทางธรรมชาติ อีกทั้งบรรเทาปัญหานักท่องเที่ยวล้นเมือง

Travalyst ตั้งใจที่จะรวบรวมความแข็งแกร่งและความกว้างขวางของตลาดการเดินทางทั่วโลก ดูแลความร่วมมือที่เพิ่มขึ้นระหว่างอุตสาหกรรม รวมถึงกระตุ้นและสนับสนุนตัวช่วยและการริ่เริ่มใหม่ๆ ในแวดวงการเดินทางอย่างยั่งยืน พันธมิตรผู้ร่วมก่อตั้งต่างต้องการจุดประกายความเคลื่อนไหวของกลุ่มที่มีความคิดเห็นตรงกัน ไม่ว่าจะเป็นบริษัท องค์กร องค์กรไม่แสวงหาผลกำไรและนักเปลี่ยนแปลงสังคม เพื่อปฏิรูปอนาคตของการเดินทางให้มีความยั่งยืนมากยิ่งขึ้น

ดยุกแห่งซัสเซกซ์ทรงกล่าวว่า “การเดินทางมีพลังที่ไม่สามารถหาสิ่งใดเปรียบได้ ในการช่วยเปิดโลกทัศน์ของผู้คนสู่วัฒนธรรมที่แตกต่าง ประสบการณ์ใหม่ ๆ รวมถึงทำให้เกิดความรู้สึกเห็นคุณค่าอย่างลึกซึ้งต่อสิ่งที่โลกของเรามี 

“การเติบโตของการท่องเที่ยวเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ จึงเป็นเรื่องสำคัญอย่างยิ่งที่จะกระตุ้นการนำแนวทางเพื่อความยั่งยืนไปใช้ทั่วโลก และเพื่อรักษาสมดุลของการเติบโตนี้ ให้สอดคล้องกับความต้องการทางสิ่งแวดล้อมและประชากรท้องถิ่น การรวมกลุ่มบริษัท ผู้บริโภค และชุมชนเข้าด้วยกันเป็นโอกาสที่ดีที่สุดของเราที่จะปกป้องจุดหมายต่าง ๆ และระบบนิเวศเพื่อคนรุ่นต่อ ๆ ไปในอนาคต”

จิลเลียน ทันส์ ผู้ดำรงตำแหน่งประธานของ Booking.com กล่าวว่า “ความมุ่งมั่นจากแบรนด์ต่าง ๆ เหล่านี้ที่มาร่วมงานกันและช่วยสร้างเครือข่ายระดับโลกของผู้ที่มีความคิดเห็นตรงกันนั้น เรียกได้ว่าเปี่ยมด้วยแรงบันดาลใจอย่างแท้จริง ไม่ว่าจะเป็นผู้ประกอบการเพื่อสังคม องค์กรไม่แสวงหาผลกำไร หรือผู้กำหนดนโยบาย การร่วมมือเป็นเพียงหนทางเดียวหากเราต้องการสร้างความเปลี่ยนแปลงให้เป็นแบบอย่างแท้จริงในแวดวงการเดินทาง ที่ Booking.com เราต้องการปกป้องจุดหมายต่าง ๆ ที่เรารัก รวมถึงรับประกันว่าจุดหมายจะสมบูรณ์และอยู่ในสภาพดีเยี่ยมเพื่อคนรุ่นหลังต่อ ๆ ไป ทว่าเราไม่สามารถทำได้เพียงลำพัง แม้ว่าเราจะยังไม่มีคำตอบของปัญหาทั้งหมดในตอนนี้ แต่เราก็มุ่งมั่นที่จะค้นหาคำตอบเหล่านั้นไปด้วยกัน”

ขณะที่ เจน ซัน ซีอีโอของ Ctrip กล่าวว่า “การเดินทางเป็นสิ่งที่ทรงพลังซึ่งทำให้ผู้คนใกล้ชิดกันยิ่งกว่าที่เคย เพื่อแบ่งปันความงดงามของประเทศและวัฒนธรรมจำนวนมหาศาลของเรา เพื่อค้นหาสิ่งที่เรามีร่วมกันในฐานะมนุษยชาติ ทว่าการเดินทางนั้นมาพร้อมกับหน้าที่ในการปกป้องโลกอันเปราะบางของเรา นี่จึงเป็นเหตุผลที่เราร่วมงานกับผู้ที่มีความคิดอันปราดเปรื่องที่สุด เพื่อให้มั่นใจว่าคนรุ่นต่อ ๆ ไปจะสามารถเดินตามแนวทางเพื่อสร้างความยั่งยืนของเรา ไปพร้อมๆกับการตามทันโลก ที่ผู้คนสามารถเติบโตไปด้วยกันได้”

ด้านซีอีโอ ของ Skyscanner ไบรอัน โดฟ กล่าวว่า “การเดินทางทั่วโลกถือเป็นของขวัญแห่งยุคปัจจุบัน ซึ่งนำวัฒนธรรมและชุมชนจากทั่วทุกแห่งบนโลกมารวมเข้าด้วยกัน  ด้วยเหตุนี้เราจึงมีหน้าที่ที่จะอนุรักษ์โลกของเราเพื่อให้คนรุ่นต่อ ๆ ไปได้มีโอกาสสำรวจและดื่มด่ำ ทว่าการจะทำเช่นนี้ได้เราต้องลงมือทันที เพราะการเปลี่ยนแปลงนั้นไม่ได้เกิดขึ้นในชั่วข้ามคืน ในฐานะที่เป็นผู้มีบทบาทใหญ่ที่สุดในแวดวงการเดินทาง เรามีความรับผิดชอบที่จะใช้มาตรการกลุ่มเพื่อนำทางการเปลี่ยนแปลงนี้”

สำหรับ สตีเฟน คอฟเฟอร์ ประธานกรรมการและซีอีโอของ TripAdvisor กล่าวว่า “เราทุกคนมีหน้าที่ที่จะพยายามและปกป้องโลกและชุมชนอันล้ำค่า เพื่อให้ยังคงอยู่สำหรับคนรุ่นต่อ ๆ ไป ผมเชื่ออย่างยิ่งว่าเราสามารถสิ่งต่าง ๆ ให้สำเร็จเพิ่มขึ้นได้เพียงร่วมมือกันแทนที่จะทำคนเดียว เราจึงตื่นเต้นมากที่ได้เป็นส่วนหนึ่งของ Travalyst เพราะเราจะช่วยเสาะหาวิธีที่จะสร้างผลเชิงบวกแก่อนาคตของการเดินทางอย่างเต็มที่”

ขณะที่ อัล เคลลี่ ประธานและซีอีโอของ Visa กล่าวว่า “การเปิดให้บริการการเดินทาง และการค้าระดับโลกผ่านการชำระเงินดิจิตอลเป็นหนึ่งในหลาย ๆ วิธีที่ Visa เชื่อมโยงและมอบอำนาจให้กับบุคคล ธุรกิจ และเศรษฐกิจในทุก ๆ วัน  เรามุ่งมั่นจะทำหน้าที่ดังกล่าวในรูปแบบที่สนับสนุนพันธกิจที่เรามีต่อการสร้างความยั่งยืน เราภูมิใจที่ได้เป็นส่วนหนึ่งของการริเริ่มนี้เพื่อสนับสนุนการเติบโตทางเศรษฐกิจระยะยาวผ่านการท่องเที่ยว”

เทรนด์ของลูกค้าแสดงให้เห็นถึงความต้องการเพิ่มขึ้นที่อยากให้เกิดผลเชิงบวก มีความต้องการเพิ่มขึ้นจากผู้บริโภคว่าอยากให้มีการเข้าถึงที่ง่ายดายและโปร่งใสต่อตัวเลือก ที่กว้างมากขึ้นสำหรับการเดินทางในแบบยั่งยืนยิ่งกว่าเดิม Travalyst ต้องการช่วยบริษัทต่าง ๆ ให้ตอบสนองความต้องการเหล่านี้ เช่นเดียวกับใช้แพลตฟอร์มนี้เพื่อมีปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภคเกี่ยวกับความสำคัญของแนวทางเพื่อความยั่งยืน นอกจากนี้การร่วมมือครั้งนี้ได้ให้ความสำคัญต่อการทำงานกับชุมชน การมีส่วนร่วมกับผู้ประกอบการสังคม และการสื่อสารเพื่อนำเสนอแนวทางที่น่าสนใจ เป็นอันดับแรก ๆ 

ผู้เดินทางทั้งหมดจำนวนมากกว่าครึ่งกล่าวว่า ปีนี้มีความตั้งใจเพิ่มขึ้นที่จะเลือกการเดินทางแบบยั่งยืนขึ้นกว่าปีก่อน แต่หลายคนไม่รู้ว่าจะทำได้อย่างไร อุปสรรคต่าง ๆ ประกอบด้วยการขาดความรู้ คาดว่าจะมีค่าใช้จ่ายเพิ่ม และไม่มีตัวเลือกน่าสนใจหรือไม่มีให้เลือกมากพอเมื่อพยายามที่จะนำแนวทางมาใช้จริง เมื่อเป็นเช่นนี้ ผลกระทบต่อชุมชนและสิ่งแวดล้อมในท้องถิ่นก็เป็นข้อพิจารณาหลัก ๆ สำหรับผู้เดินทางทั่วโลก

องค์กรสมาชิก Sustainability Disclosure Community จะได้รับการประเมินสถานะเพื่อพิจารณารับ Sustainability Disclosure Award ประจำปี ด้วยการพิจารณาจากข้อมูลความยั่งยืนที่เผยแพร่ต่อสาธารณะ ในรูปแบบรายงานแห่งความยั่งยืน หรือรายงานความรับผิดชอบต่อสังคมบูรณาการในรายงานประจำปี หรือรายงานในรูปแบบอื่น ทั้งที่เป็นรูปเล่มรายงาน ข้อมูลอิเล็กทรอนิกส์ ออนไลน์ อินโฟกราฟิก ฯลฯ โดยไม่ใช้แบบสำรวจข้อมูลหรือแบบสอบถามใดๆ เพิ่มเติม และการประกาศผลรางวัล จะมีขึ้นในช่วงปลายปี องค์กรที่สนใจ สามารถเข้าร่วมมีบทบาทในการเป็นผู้นำความยั่งยืนในด้านการเปิดเผยข้อมูล ด้วยการเป็นสมาชิก Sustainability Disclosure Community โดยไม่เสียค่าใช้จ่ายใดๆ (รายละเอียด)

Credit บทความและแหล่งข้อมูล www.thaipat.org

Email: contacts@luxurysocietyasia.com